差异化营销也可能是一个陷阱__管理顾问门户网站_

中国管理顾问
w
w
w
.
t
e
a
m
d
o
.
c
o
m
.
c
n

专家
、
顾问
、
经理人
、
白领
、
企业
、
老板
、
职员交流的会所
；
栖息的家园

来源：作者：卫军英添加日期：08-06-11 17:01:53 责任编辑:

提出这个观点似乎有点和流行的看法格格不入，因为我们一直都在讲营销差异化，品牌个性化，一直都在讲独特的竞争优势。从过去到现在经典的营销和营销传播理论，几乎都在关注为什么要差异化和如何差异化这个问题，USP是这样，细分市场是这样，品牌理论是这样，定位思想是这样，整合营销传播理论也有这种倾向。迈克尔.波特甚至认为创造竞争优势的途径无非是两条：总成本领先和差异化。然而反思我们在寻求差异化过程中的方法和路径，有时候连自己也不得不感到沮丧，因为在追求差异化营销的过程中，有太多的品牌或者产品，所采用的几乎是毫无差异化的方法。对这个问题的关注已经有很久一段时间了，本月超超即将答辩的学位论文就是做的这个题目：《差异化营销传播中的类同质化现象》，当然他写的很详细，洋洋洒洒五、六万字，从理论到实证，最后把类同质化作为一种竞争策略来探讨，虽然尚欠深入，但却是良好的开始。实际上几乎可以肯定的说，差异化营销本身可能成为一种新的营销陷阱，这与当今市场营销中的模式化追求大有干系，因为按照模式化的操作方法，虽然每个公司甚至产品，尤其是那些试图创建自己个性的品牌，都在试图构建差异化特性，但是这些产品和品牌在寻找差异化过程中的路径却几乎如出一辙。简单地讲几点就可以有所了解：首先是大家所信奉的差异化理论本身毫无差异，你得在细分市场中寻找目标市场，你得根据细分市场和消费者情况进行定位，然后按照这个定位方式再进行有针对性的营销传播。而新的陷阱就可能在这个时候产生，因为从一开始在细分市场的时候，你所运用的细分方法就可能和你的对手完全一样，最常见的以人口统计为基础的细分模式，大家都按照这个思路进行，得出的结果大概是没有多少差异的。你分析了市场，分析了消费者，甚至分析了竞争对手，最后你的结论却和你的对手没有多少不同，于是你就很有可能再追求差异化的时候，又陷入了另一个新的类同质化泥潭。举个例子来看，同样是著名的运动品牌，在耐克（NIKE）和阿迪达斯（ADIDAS）之间，除了品牌名称的差异之外，谁能说得出他们到底有多少不同？宝洁的洗衣粉“汰渍”和联合利华的“奥妙”又有多少差异华？还有佳洁士牙膏和高露洁牙膏……即便是这些以品牌形象鲜明著称的产品，也很少有消费者能说出它们的差异化特征。虽然如此，但是他们照样可以达成自己的营销价值。这就提出进一步思考的问题：第一，差异化营销虽然意图是实现差异化，但却未必就能够创造出差异化品牌认同；第二，执着于差异化追求甚至过于迷信，很可能会蹈入差异化偏执的陷阱。我曾经对一个很热衷数据分析的年轻教师说起这个问题，那时候他已经博士毕业又进入博士后研究，我先是略显狡猾的给他设置了一个问题：你认为你的数据分析方法是不是很科学的方法？回答“是”。接下来又问：那么运用这一方法所得出来的结论应该是必然性结论，甚至是唯一的结论了？对方迟疑了一下又回答“是”。好，圈套就在这里了，这就是说你对同一问题的研究和你的导师（一个很著名管理学专家）所得到的结论完全一致，因为你们使用的方法完全(全球品牌网)一样，步骤相同，是吗？到了这一步对方不知道该如何回答了，因为如果回答是肯定，那么我进一步的问题就是：这说明你和你的导师在这个问题研究上并无高下之分，有分别的只是方法而已。如果对方回答是否定的，那么我就可以反过来证明他们所采用的方法并不是科学的，因为他们无法得到确切的结论。当然，我不是否定差异化理论，我个人认为到目前为止，差异化仍旧是市场营销和营销传播中最为有效的方法和路径，而问题的核心就是在于你如何去运作。市场营销和营销传播是一项很有创造性的工作，它的创新很大意义上来自于天才的灵感和经验的积累，而我们现在的操作中模式化的东西太多，就是那么一些理论，在管理学院和MBA课程上颠来倒去，受到熏陶的那些营销精英们大都在用同样的方式在做同样的工作，这样一来你想不蹈入新的陷阱都不可能。这些都提醒我们要关注一个问题：市场营销的终极对象是人，而人不是简单的数据，而是丰富的变化的可感的。好像是维克多.雨果在《海上劳工》的扉页上写了这么一段话：“世界上最广阔的是海洋，比海洋更广阔的是天空，比天空更广阔的是人的心灵。”营销最重要的是如何把握人性，有时候很同质化的两个品牌，虽然并没有多少差异化，但是人们仍就会有不同的选择。这是因为他门除了对自我利益的认同外，自身也给予对象某种差异化，这也许是同质化产品在品牌感知上的某种差异化吧。说到这里得再说回来，我想再一次强调的就是：差异化是一个好东西，但是因为我们创造差异化的路径过于类同，因此一不小心就会堕入陷阱。因此营销和营销传播中，最重要的不是关注方法和模式，而是关注终端所在的“人”。