6点策略决胜暑期

来源： 作者：  淡云鹏 添加日期：08-06-16 07:13:46 责任编辑:laoli

　　案例3：某手机品牌为扩大其某产品系的暑期销售，在大型卖场举办校园5人篮球比赛，对活动现场进行相应的宣传包装，并以趣味篮球比赛活动吸引现场围观学生的参与互动，间歇以产品利益介绍，促进在销售现场的产品概念传递和目标消费者产品深度认知。

　　有了传播的概念，就要将概念与购买者进行沟通，也就要对于暑期学生和家长的信息来源途径进行研究。假期的接触途径除了孩子和家长时常接触的传统媒体、网络之外，销售现场也是重要的信息获取来源。由于销售现场是产品信息收集、产品功能比较、购买决策等的重要地点，因此，在销售现场使购买者对于产品有深入的了解和认知非常重要，认知的来源包含现场的产品使用体验、销售员的讲解等。

　　接触点主要是拦截顾客信息接触途径，使顾客对于概念点从初步感知到深度认知的过程。接触点的目标是要形成一个信息关注和深度认知的体系，从首先的信息刺激，再到信息的深度阐释，应该有一个系统的规划。简单的信息，所采取的传播途径可以相对简化，重点是对于信息接触频度的强化，而愈是具有创新意义的复杂信息，越是需要更多的沟通管道加以阐释，从多种途径促成目标顾客对于创新概念的深度理解和认知，从而建立顾客的信心和购买的冲动。　　

　　新闻点——以怎样的事件吸引暑期关注？

　　案例4：2005年暑期，联想杨元庆率总裁室所有成员都奔赴祖国各地，进驻销售最前沿——联想1＋1专卖店。联想高级副总裁刘军在北京偕英特尔中国区总经理杨旭在北京西单、蓝岛、北辰等3地的签名售机活动，一小时就售出了905台电脑。　

　　新闻点是能引起媒体和受众广泛关注的焦点事件。聘请影视明星或体育明星助兴是新闻点，商界风云人物借其影响力和其名人效应也成为新闻点。譬如在房地产界，万科王石往往成为媒体关注的焦点，其攀越珠峰等事件成为新闻点，也使万科品牌获得极高的市场关注度。

　　暑期新闻点制造通过三个途径：第一，事件营销制造新闻，通过具有广泛影响力的新闻事件来获得关注；第二，独特创新制造新闻点，以创新获取媒体的关注，通过媒体的传播引起品牌关注；第三，与目标群体所关注的新闻事件相嫁接实现关注，是以孩子和家庭所热衷的新闻事件为切入点的方式。新闻点的目标不仅要形成暑期受众对于品牌的关注，更要通过事件嫁接，强化对于概念点的深度理解和认知，将新闻点与概念点嫁接，能够更大程度的建立对于概念点的记忆和认同。　　

　　心动点——给暑期消费者怎样的购买理由？

　　案例5：某消费者在选择打印机时，对于主要品牌的打印机性能、款式、价格做了详细的比较。现场销售人员首先了解了顾客的需求是为孩子购买用来家庭打印所用，在综合分析了打印速度、效果、墨盒成本、打印频度等因素之后，顾客放弃了之前决定购买的某品牌产品，而选择了另一品牌的一款款式新颖、打印速度相对较高的型号。

　　心动点是在短期内影响消费者购买行动的关键因素。在顾客购买决策的短暂时间内，影响消费决策的因素，除了品牌偏好的长期积淀因素之外，在没有建立品牌忠诚时，或消费者品牌忠诚度不高时，购买决策会受到多重因素的影响，包括：价格因素、服务因素、创新功能