谈处方药营销中的成交技巧

来源： 作者：  左华 添加日期：08-06-16 07:13:47 责任编辑:laoli

     笔者有幸接触并研究过许多外资制药企业的销售技巧培训内容，比如GSK的两张脸的模型：一边是代表的期望，一边是客户的期望，通过六个主要步骤，拜访前计划、开场白、发现需求、定位品牌利益、缔结、访后分析，来达到两个期望的统一；XJP的CCV模型：创造客户价值通过重点强调拜访和交谈的作用来实现与客户之间的伙伴关系，通过同样的六个主要步骤来推动客户的购买周期从不了解到了解，再到评估试用，最后到使用；Sanofi-aventis的卓越销售技巧基于DOCS的客户特性分析，强调三项原则：以客户为中心、赢得进展的权利、鼓励客户参与来说服。还有诸如辉瑞、诺华、阿斯利康、拜尔、礼来等公司的销售技巧培训，总的分析来看都脱不了一样的销售观念，都会包含拜访前计划、开场白、发现需求、定位品牌利益、缔结、访后分析等六个主要步骤，这些都来自于E.K.Strong在20世纪20年代进行的基于小订单销售的先驱性研究，他在其中引入了许多新的销售观念，例如：特征和利益、销售缔结技巧、异议处理技巧、开放型问题和封闭型问题等。
　　在处方药营销的销售技巧中，成交的技巧应该是其中非常关键的一步，没有成交，前面的一切工作都是白费，所以本文重点讨论一下成交的技巧。

　　首先何时成交，所以识别客户的购买信息是第一步，通常客户的购买信息分为口头的和非口头的，比如客户提出正面的问题、对我们的品牌给出好的评价或称赞等此为口头的；客户也有可能通过面部表情、手势或姿势、目光的接触来给出购买信号。一旦识别了购买信号，就要进入成交了，有如下SACS四个步骤：

　　Summarise ：总结回顾客户已接受的产品利益，其目的为：为进一步获取承诺打下基础；为客户列出其接受你的故事的主要原因；表示你已经认真聆听了客户的谈话，并认为他们的需求很重要；提供一个契机，使你的客户态度积极的给予承诺。

　　Ask：提出行动计划，并要求客户承诺行动，其目的为：承诺对于客户和销售人员同样重要；让客户看到你期望他或她有所行动；让客户和销售人员提供衡量拜访收获和拜访目标达成的一些标准。

　　Confirm:与客户达成共识，确认下一步行动，其目的为：不仅包括简单的从客户处获得“是”或“不”的回答，更要注意观察一些积极的信号，用以帮助我们判断客户准备进行的承诺的真实度。

　　Seek: 寻求下一次拜访，其目的为：为下次拜访做准备；保持拜访的连续性；检查医生的态度。

　　注意要依据客户不同的品牌关系级别来进行不同程度的成交，不要拔苗助长，急于求成！对于未使用者，成交于使用样品或试用一例患者，对于偶尔使用者，成交于鼓励客户参加医学继续教育以增加品牌的意识或扩大试用患者的范围，对于经常使用者，成交于将品牌用于更多的患者，对于常规使用者，成交于将品牌介绍给其他同事或将品牌扩大用于其他的患者细分市场。

　　接下来重点介绍十种在处方药营销对客户的拜访中常用的十种成交方法：

　　1、设想式成交法：就是指推销员期待顾客购买产品。

　　最常用的一句话“您想付现金、支票还是信用卡”，提问的时候要忽略不买的可能性，而且不能冒犯、激怒顾客。问题简单直接，让顾客只能提供同意购买的方案。而且可以重复。比如，对药剂科的拜访：“王主任，您看我们的产品是进1件(全球品牌网)还是进2件？”对临床医生的拜访：“王主任，您看通过刚才的介绍，以后遇到内痔的患者，您是开1盒还是开2两盒，用一个疗程？”

　　2、设想加提问式成交法：具体地说，说是推销员先作一个设想式的声明，使顾客无法说“不”，然后紧接着提出一个设想式的问题。比如，“费尔，我会为您预订两张一等舱的往返机票，您喜欢哪一家出租车公司派车接您？”对于