亚光家纺，外贸转内销的成功转型揭秘__管理顾问门户网站_

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来源：作者：倪旭康添加日期：08-06-16 07:13:44 责任编辑:laoli

从选择产品本身到选择需求解决方案”的差别，花大精力打造亚光的品牌，从企业品牌形象的建设，到产品品牌的推广，要真正解决消费者购买的问题，就必须实现和消费者的沟通，而这就是建立起产品的品牌价值的过程。为此，亚光提出了品牌价值体系建立的三个原则：

1、 “好毛巾，亚光造”是亚光品牌的核心价值。亚光毛巾不仅是给消费者提供毛巾这类产品，更是提供更多优质生活的解决方案，让更多的消费者认识到亚光毛巾的质量、品质和社会责任，是亚光毛巾对消费者的基础承诺，好毛巾让你更美丽。亚光承诺：绝不在降低产品品质上做文章，好品牌是要好品质来保障的。

2、坚持以活动推广为核心的品牌价值传导模式。亚光注意到，为了实现短期利益的提升，部分企业进行了大规模的广告，但是事实上证明，这些广告，仅仅是扩大了企业在内销市场中的知名度，并没有解决消费者为什么要选择一个品牌的理由，而为了能扩大市场份额，部分企业不惜采用低劣的原料以降低产品成本，结果不仅没有给消费者带来更多的价值和利益，反而造成产品在低端的聚集。要传导出品牌的价值，亚光从一开始，就注重公关活动的应用，为消费者构建出一个安全健康的整体家居卫浴的平台，告诉消费者，制造一条好毛巾需要多少繁杂的程序，而一条好毛巾对于他们的生活如何的重要。

3、坚持品牌经营，在渠道上有所区隔和选择。毛巾在中国，是属于低品牌效应，低关注度半耐用消费品，消费者对毛巾选择的品牌意识较为淡薄。因此，毛巾常规的渠道在商超和批发流通领域，而作为高端毛巾的领导者，亚光提出对渠道建设过程中，选择专卖体系和高端商场专柜体系的模式，对于经销商选择，宁缺勿滥，但是一旦确立合作，则通过各种手段协助经销商实现销售的赢利。亚光准备在2008年面向全国扶持100个金牌经销商，通过亚光学院的建立和对目标客户免费铺货的形式，使亚光的经销商获得真正的利益和发展。

我们如何让亚光转变？

毛巾体系是中国低价值产品的代表，在原来的消费者意识中，毛巾没有附加价值，因此就没有高价格进行支撑。而亚光的毛巾，因为设备等固定成本的因素，造成无法降低价格，因此，只有建立起亚光毛巾的价值感，才能建立起消费者以较高价格选择亚光毛巾的理由。在进行品牌规划的过程中，我们注意到：亚光的毛巾质量好，是能对消费者的皮肤进行有效的护理的。任何人在洗完脸后，都要用毛巾来做最后的清洗，如果使用的毛巾有污染，就等于所有的努力都白费了。因此，提出品牌口号：美丽第一妆，将消费者特征和需求与产品的优质品质紧密结合起来，得到了更多的消费者的认同。在建立起亚光毛巾核心的品牌价值体系后，通过“好毛巾，亚光造”的描述，形成了亚光毛巾优质品质的品牌背书。

展开在终端的促销活动和品牌建设活动：

1、展开“美丽迎奥运，签名赠床品”的促销活动，在各区域取得了良好的终端绩效。在湖北荆门，单店日销售额从促销前的2000元迅速提升到7000元。

2、为了进一步拓展亚光的品牌效应，帮助亚光展开“圣火山东行，亚光做护卫”的品牌推广活动，在山东的媒体上进行小篇幅的关于毛巾的使用的提示软文，将亚光对于健康和美丽的行为结合到一起，同时巧妙的介入到奥运的话题中，并为此开发了特殊产品线“亚光迎圣火系列限量版毛巾”，以礼品、团购等渠道为主，立即获得了众多客户的青睐和欢迎，实现了在山东影响力的增加和销量的增加。

3、帮助亚光展开“毛巾宝贝”的评选，称为“巾模”。活动在小范围推广的过程中，激发了区域的强烈参与，最终在社会上引起一定的反响，成为较低成本的推广活动。

4、将企业内部的事情

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