产品推广，抓住心智为上__管理顾问门户网站_

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来源：作者：汤海洋添加日期：08-06-23 18:44:51 责任编辑:

在里斯&特劳特编著的《二十二条商规》的第四条商规中有这样一句话：市场不是产品的战争，而是感知的战争。为什么川酒在消费者心目中有口皆碑，为什么鲁酒过多的是“本土英雄”，为什么一些依靠新颖模式制胜的酒水企业，最终还是被对手赶出市场呢？　四川产好酒，这已经在消费者心智中成为一种符号。鲁酒企业“各自为王”的战略，更多地泯灭了企业整体突围的潜力。依靠“盘中盘”模式制胜南京市场多年的口子窖，一不留神却被洋河杀了个“丢盔弃甲”，因为，“盘中盘”模式是“一招制敌”的良策而不是“长胜不败”的秘笈。　实际上，攻下消费者的心智资源，让企业、产品与消费者需求形成无缝对接这才是酒水企业天然凝结的营销意图，也是酒水企业持续制胜的必然选择。　为了达成攻心目标，酒水企业往往是煞费苦心，从传播手段，到企业上下游价值链的整合，酒水企业为自己产品的生存与发展不懈努力。可许多企业依然事与愿违，新品“夭折”、老品“短命”等现象依然是频繁上演。究竟是什么原因造成这种现象的发生呢？　如今，消费者面对极大丰富的产品，选择余地大、机会多，他们对企业传播的信息已经不是特别关心甚至达到视而不见的程度。同时，企业的信息传播方式多是采用灌输式、撒网式手段，消费者在信息交流的过程中始终处于被动状态，无法体现出他们是主人翁的价值与地位。　系统而极致的工程 　很多酒水企业把产品推广局限在具体的推广活动中，认为产品推广就是一次活动或者一项工作，由此，推广工作被界定成了市场部门的一项特有职能。对推广的这种普遍的割裂偏见，造成了推广工作在很多企业中不受重视。　如果以一个特定的产品为核心，其推广的范畴与内容的丰富程度，不亚于企业的品牌传播。　其实，酒水产品是推广影响消费的产品，这是由酒水产品感性、冲动、快速的消费特点决定的。如何与消费者积极的沟通，让消费者对产品产生偏爱，这才是根本。　目前，酒水企业往往热衷于产品的广告传播、渠道推力，而忽视与消费者深度沟通。然而，广告信息多如牛毛，渠道推力同质严重，消费者如何在众多广告信息中注意到你，这是传统营销手法中必须谨记的关键。所以，就产品推广而言，就是要通过产品与消费者之间的有效沟通、深度沟通、差异化沟通，让消费者对产品产生偏爱，从而开拓出一片消费者需求的蓝海。　铺货陈列需抢占心智 　产品推广，需要充分发挥产品自身的信息传播功能，抢占消费者的心智资源。而有效铺货与陈列，是达成产品信息充分传播的重要途径之一。　所谓有效铺货，是指铺货的深度与广度都能直接刺激到消费者心底深处，它是充分缩短产品与消费者物理距离的唯一手段，让消费者容易看到产品、容易接触产品、容易感受产品、容易买到产品，这是和酒水消费的快速、冲动、随机、跟风特点难以割舍的。　所谓有效陈列，是指分清产品主次，突出重点，把企业意图与产品利益通过终端接触点向消费者进行最大化传播，这也是符合酒水消费特点的。同时，有效铺货陈列的意义在于向消费者及渠道彰显品牌气质与企业形象。

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