你所不能误读的“市场营销”

来源： 作者：  《新营销》 张西戎 添加日期：08-06-23 18:48:17 责任编辑:

　　昨天和一个移民澳大利亚多年的朋友聊天，他提出一个问题：“市场营销（Marketing）对中小公司有什么具体的作用吗？大公司才需要专门的市场营销人员吧。”他的问题比较有代表性，反映了很多人对市场营销的理解误差。

　　大部分人，对于会计学会有一个比较准确的描述，但对MBA的理解则比较笼统，对于金融学和经济学很难说出具体的应用领域，因此不敢妄自评断。而唯独对于市场营销，人们觉得很简单，容易理解。但事实上，人们对市场营销的误解却是最大的。在澳大利亚是这样，在中国就更是如此了。

　　所以我问这个朋友：“哦，你说Marketing是做什么的呢？”他说：“不就是广告、销售、品牌吗？”

　　我先解释一下市场营销的定义吧。英文中的Marketing，中文翻译为市场营销，它有很多不同的定义，但我可以用一句话做总结：在满足产品及服务的购买者、使用者，同时兼顾其他利益相关者（Stakeholders）的前提下，更好地为企业创造价值。利益相关者包括：雇员、供应商、竞争对手、合作伙伴、政府机构、行业组织、潜在雇员、推荐者、评论者、学者等所有与企业发展利益相关的个人和团体。而价值包括可见价值和不可见价值，包括经济收入、市场占有率、品牌价值到发展潜力等等。而市场营销如果用一个词语来概括的话，就是“竞争”。

　　从具体应用上，市场营销所覆盖的领域非常广泛。很多企业之所以能取得成功，不是靠着技术优势或资金实力，而仅仅是凭借出色的营销策略，或者是营销策略中的某一个方面执行得比较到位、出色。IBM的个人电脑之所以发展迅速，就是因为IBM的关系营销做得很出色：发展合作伙伴，与其分享自己的技术，扩大个人电脑应用平台，从而占据技术标准的垄断位置，最后市场越大，IBM受益越多。而苹果电脑早期的失败，相较于IBM，更多的原因在于其营销策略有问题：尽管苹果电脑拥有业内公认的技术优势，但却缺乏伙伴营销策略。再譬如耐克和可口可乐，除了市场营销，它们没有其他关键部门，没有自己的工厂，没有自己的销售，所做的工作就是制定市场营销策略并予以执行，其中最主要的工作就是维护和发展耐克和可口可乐品牌。

　　很多知名人士断言，今后随着市场全球化的进一步深入和发展，全球各区域市场将逐渐进入饱和状态，从而导致竞争白热化，企业在资金、技术方面是否悬殊不再是成功与否的关键，而市场营销将成为决定性因素。