你所不能误读的“市场营销”

来源： 作者：  《新营销》 张西戎 添加日期：08-06-23 18:48:17 责任编辑:

　　有的朋友会说管理更重要。是的，管理的确很重要，但是管理不是一个单独的学科，而是多个学科的综合体。比如，我们不妨看看大学里工商管理硕士的课程设置，其实就是把会计、金融、市场营销、HR的部分课程整合到一起。我认为，这些课程中最重要的是市场营销和会计。市场营销将决定企业是否创造价值，会计（包括(全球品牌网)审计）将决定企业如何更好地维护价值并优化价值。所以，管理是一个比较笼统的概念，包括人事管理、营销管理、技术管理、运营管理、财务管理等。

　　那么，市场营销的具体运用究竟是什么？其实我刚才已经回答过了，在此先将市场营销覆盖的领域再具体一些，以便我们更好地理解市场营销：

　　1.产品、服务购买者的购买行为、购买习惯、购买心理、消费心理、消费场合的研究。

　　2.企业与利益相关者之间关系的研究，各利益相关者对企业发展的影响程度的研究。宏观方面有Pestel研究（政治因素、经济因素、社会因素、技术因素、环境因素、法律因素等），微观方面则涉及企业职员、股东、供应商、竞争对手等。根据各个企业的具体情况，其他利益相关者也非常重要。

　　3.企业如何有效地与利益相关者进行沟通，包括广告、直销、互联网、事件营销、电子邮件营销等等。

　　4.企业如何形成竞争优势，实现可持续发展，其中包括品牌创造、管理、维护，以及如何降低成本、如何突出竞争优势(competitive advantage)。

　　而新产品研制与开发、广告与促销、市场研究与分析、CRM、关系营销、营销网络等等，大家所熟悉的这些职能，便被以上四个方面所涵盖，是某一方面的具体应用和实现。

　　比如，新产品投放，就必须要考虑到以上四个方面。而很多企业是以赌博心态推出新产品的，缺乏对以上四个方面的综合分析和把握，以为只要广告做得好，就不愁销路。这是很危险的。

　　一个商场，在规划和建设的时候，如果没有充分考虑以上四个方面，最后在使用商业设施和进行营销推广时就会碰到各种各样的问题。细节包括停车场、购物车、垃圾筐、广告位置、电梯配备、功能区划分、厕所位置、出入口、工作人员换衣间、洗澡间等等。

　　而一个B2B企业，必须考虑到对方企业内部不同的职能划分。在作出购买决策时，对方企业会有多个影响者和参与者，涉及前台服务人员、产品购买人员、产品使用者、中层经理、其他部门经理、决策者、总经理、股东、消费者等，他们都会影响B2B服务的购买。

　　至于销售人员，其职责就是执行企业的营销策略，偏重短期销售行为。他们对于企业营销策略的理解，是非常重要的，将直接影响购买者、使用者的品牌体验和满意度、忠诚度。

　　现在很多企业，包括一些大企业，在上述四个方面，没能做到整合，相互之间往往是脱节的，广告与产品脱节，顾客与雇员脱节，新产品研发与市场营销脱节。

　　我认为，能将上述四个方面进行整合，并在企业的管理策略中体现出来，才是整合营销的真谛。很多人，包括一些业内人士都认为整合营销就是整合广告渠道，这是一个很大的误解。整合营销，应该是整合企业的所有资源，在职能划分、人才配备以及策略执行方面体现企业的市场营销策略，真正做到以市场为主导（Market Oriented）。

　　（本文作者曾在麦肯光明广告有限责任公司事件营销部门Momentum工作近七年，先后担任客户执行、客户经理、商务经理及运营总监等职务，现定居于澳大利亚悉尼，就读于新南威尔士大学，主攻市场营销学）