菜场：啤酒家庭消费的另类渠道

来源： 作者：  余春生 添加日期：08-06-24 19:22:54 责任编辑:

　　3．推广要多层次。

　　招牌设计只是基础工作，想要取得好的效果，必须在推广上实现多层次的传播。

　　 终端生动化建设。招牌下可同时挂出横幅，“月月有惊喜，天天送实惠”。同时店内吊旗悬挂，POP张贴，堆箱陈列都要很漂亮。可行的话，门口放一个易拉宝，提高品牌形象，创造一种热销氛围。

　　 媒体联合传播。要使活动产生极大的轰动效应，让居民瞬间获悉，当地的电视广告、电台广告一起播出，让整个城市的居民都知道“‘X牌啤酒’在各大菜市场临近终端有整箱售卖，而且有好东西送，赶紧前往啦！”

　　 地面辅助推广。厂家可设计大量POP，让业务员在附近小区张贴，同时制作大量的传单在菜市场出入口发放，实现快速告知和广泛传播。

　　 人员促销跟进。在开店初期，厂家派业务员和促销小姐现场发放传单，并进行促销讲解，送货服务，让居民有一种全新的感受。此外，厂家还可定期在终端推出一些社区活动，活动要力争“期期有主题”、“期期换主题”，通过这些现场活动拉近顾客距离，聚集人气。

　　4．产品线要科学规划

　　包装设计：首先，包装必须用纸箱，纸箱美观易携带，与现代家居环境协调；其次，由于专供家庭消费，渠道利润要比其他产品低，因此，外包装上要与流通产品有明显差别，突出“家庭版”，这不仅给顾客带来温馨而实惠的感觉，也便于公司结算，预防该类产品流入其他类别终端。

　　品种设计：可考虑设计一款中低档，绿瓶，麦汁浓度与便利店销售的一样高。容量上，由于是家庭消费，容量过大很多人喝不了，而啤酒(全球品牌网)开瓶后又不好贮藏，小容量包装，不仅让人感到精致美观，同时又能引起居民的消费欲望。以杭城市场为例，建议容量设计500ml比较合适。

　　5．价格体系设置

　　以零售价30元/箱的某款中低档啤酒为例。扣除4元/箱的瓶箱押金，实际零售价为26元/箱。该款产品目前的终端促销底价为16元/箱（不含瓶箱），经销商的利润3元/箱。因此，该款产品出厂价为13元/箱，终端价为16元/箱，零售价为26元/箱。

　　以该产品做居民家庭业务，出厂价不变，因为厂家直接运作菜市场终端，所以经销商利润由3元/箱降低为2元/箱，则终端价为15元/箱；做家庭业务类似批发，因此给菜场终端利润设为4元/箱，则最后消费者的实际购买价为19元/箱。

　　从26元/箱到19元/箱，中间的7元价差通过搭送赠品的形式让利家庭顾客。试想，扣除赠品后实际购买价还不到2元/瓶，还享受上门服务的便利，哪个家庭顾客不乐意接受呢？

　　对于居民要求送货上门的，可增加1元配送费，这既增加了终端老板利益，同时也将自带与送货上门服务区隔开来。

　　6．促销设计。

　　　　 拓展居民家庭消费业务，让利给居民，不能直接低价操作。因为低价操作后价格再拉升就很困难，而且低价格反而让消费者觉得没有档次，通过赠送促销品方式让消费者感到这是“占了便宜”。“消费者喜欢的并不是‘便宜’，而是‘占便宜’”，就是这个道理。

　　一般情况下，可选择日常用的“酒水饮料”作为促销品，如黄酒、白酒、可乐等。但这些促销品的缺点是价格透明，附加值低，时间久了消费者会失去兴趣。

　　好的助销品，需要用心思去寻找和设计，如太阳伞、水杯、酒杯、茶杯、花瓶、精致小碗、运动壶、刀具等，上面刻有厂家的LOGO。这些助销品不仅附加值高，居民很感兴趣，而且把品牌推广到居民家庭，为提升品牌忠诚度另辟蹊径。

　　业务延伸

　　1．开发团购。

　　很多单位在夏季或春节前都发放一些福利品，但苦于仓储、空瓶箱回收麻烦，对啤酒团购还没有放开。如果菜市场网点布局后，厂家完全可以和企事业单位谈判，通过发放“提酒券”的形式让职工到网点兑换，退空瓶箱也退到那里去。菜市场都位于社区之中，容易寻找，兑换也很方便。

　　2．联合促销。

　　近年来，联合促销日益流行，如卖彩电送DVD，买洗衣机送洗衣粉等。2007年，杭州移动和联通，冲话费送啤酒活动搞的就非常成功。这类联合促销有一个前提，用户提啤酒必须要有合适的兑换点，菜场网点就是一个很好的布局。

　　3．婚丧嫁娶红白喜事。

　　由于菜场在社区生活圈子内，很多居民遇到红白喜事都要宴请客人，到菜场大量采购，啤酒也是少不了的，原先都是到附近的便利店拿点，现在也可以做个小团购了。对厂家来说，这些特殊活动也是一个消费者拦截行动。一个省会城市，一年的红白喜事还会少吗。

　　业务升级

　　1．预售活动。

　　当啤酒家庭消费深入人心之后，菜市场终端也与居民建立了相互信赖的关系，厂家可以推广一些大的活动，比如买啤酒赠送小家电、餐具之类的。

　　这些推广活动，都要求一下子买很多箱啤酒，居民显然不可能在短期内消费。此时，厂家可以发行一些“代酒券”，即“几十箱一次性购买”获得赠品，但啤酒不需一次性提走，收款后厂家发“代酒券”，凭代酒券在规定日期内随时提酒。

　　预售活动的推出，不仅可以集中资源，让居民获取更大的赠品利益，厂家还可提前套取居民消费现金，实现了消费者拦截。一次性几十箱，够喝一年的。

　　2．家庭连锁超市。

　　菜市场网点一旦和附近的居民建立良好的客情关系之后，所有的网点联合起来就是一个面向居民家庭消费的巨大的零售网络，厂家可以充分利用该该网络资源从事多元化经营。比如，厂家可以成立一家贸易公司，专门导入家庭消费的成熟产品，比如红酒、白酒、油、米、矿泉水等。

　　贸易公司采购后，配送到各网点，每个网点实际上就相当于一个家庭超市，所有网点整合起来就是一个大的家庭连锁超市。由于是直接面向居民家庭的，与成熟产品现有的渠道不冲突，而且扁平化操作，实际拿到的价格不比大卖场高，这不仅提升了对贸易公司、网点的赢利空间，对居民也有很大吸引力。　

　　毕竟，菜市场这种批发业态与超市卖场这种“高价业态”相比，大多数产品在价格上是有一定优势的。