实效营销，中国企业营销战略新选择

来源： 作者：  张兵武 添加日期：08-06-24 19:22:50 责任编辑:

　　1. 《金融时报》：您新出的一本书叫《好营销，坏营销》，您能否说说好营销与坏营销最大的区别是什么？请举例说明。

　　张兵武：很多人都会很奇怪，营销还会有好坏之分么？现在商业社会都强调“不管黑猫白猫抓到老鼠就是好猫”；但是养猫不只是抓到老鼠就行。好猫应该是吃的虽然不比别的猫多，但抓的老鼠却要更多。好营销与坏营销最大的区别就是，好营销投入的每一分钱在将来都会得到超值的回报，而且时间越长得到的回报就越多，就像把钱存在银行里，能创造“复利”；而坏的营销不能形成这种效果，市场要有持续的回报必须不停的投入，投入一停止，回报立马结束。

　　在市场当中坏营销最典型的便是广告依赖症，广告一停销售立马玩完；如电视直销广告里那些产品；脑白金虽然销量现在很好，但很多人对其印象都不好，如果没有了大规模的广告投放，很难相信消费者还会继续购买。

　　而好营销也就是实效营销，追求更大的投入产出比，希望在短期销售与长期的市场发展之间能建立一种平衡，不仅注重对现实销售的推动，还着力于给消费者留下良好的认知，让深植于消费者的认知在潜意识中发挥作用刺激重复购买。譬如诺基亚，即使看不到它的促销广告，人们买手机时首先就会想到它，这是因为诺基亚在做品牌营销时注意向消费者灌输“以人为本”的良好认知，因此消费者会在没有广告的情况下去购买，而且会一买再买甚至推荐别人买。

　　我写这本书，就是要在国内提倡企业从现在开始实现从“市场占有率转向认知占有率”、“从性价比转向胜价比”两大战略意识转换，并选择“认知占有”与“胜价比”的交集点——品牌作为战略基础，希望大家能在体验、价值等方面下更多功夫，做有创意的营销。过去流行的叫卖式广告，只注重短期市场占有率的提升，不尊重消费者感受，对消费生态造成很负面的影响，是坏营销的突出表现，应尽量避免。　　

　　2. 《金融时报》：很多企业被传统的营销方式所麻醉和催眠，并在这种“温水煮青蛙”的情形下死去。您觉得是哪几个认知上的偏差，主宰了众多企业的营销行为，使企业的营销效率大打折扣？

　　张兵武：目前国内企业现在所普遍奉行的营销理念和惯用的方法，大都产生于传统以产品为中心的大众化营销时期，如强调性价比的竞争优势，认为广告投得越多营销效果越好——这些认知长期来深入影响企业的营销决策。实际上，在一个以消费者为中心的时代，过于强调产品性能与广告等因素，会让企业忽视消费者心理层面对价值、体验和关系等的深层需求，而这些元素正是供过于求的今天消费者关注的重点。企业营销目标失焦必然然会导致营销效率大打折扣。企业必须摆脱这些认知偏差，以消费者认知为导向，启动最优胜价比的实效营销引擎。