中小型企业低成本营销破局路径__管理顾问门户网站_

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来源：作者：朱志明添加日期：08-06-25 21:24:15 责任编辑:

　这是一个产品同质化、营销战术模仿化时代，这对于中小企业来说是个致命的冲击波，大企业可以把产品做的更加完美，把营销战术演绎的更加精湛，速度与灵活已经无法成为中小企业竞争核心优势。　那么，什么才能成为中小企业企业核心竞争优势资源呢？
　虽然，营销理论不断由4P延伸到4C，再延伸到4R，但是经典永远是最有价值的，所有的观点与花式都是无法脱离这一基础理论：产品、价格、渠道和推广。  　所以，对于中小型企业的核心竞争优势资源，方德咨询机构认为依然还是要围绕这4P理由进行塑造，才是最为实效、实际，摆脱那种空中楼阁理想式战略思维。
　　首先，产品的问世，卖点诉求能否迅速打动消费者需求的心智。
　　梳子卖给和尚，和尚凭什么买你的梳子。梳子对于和尚来说，卖点究竟什么呢，靠什么诉求能打动和尚的心智呢？　   如果产品定位准确，就会事半功倍。
　　大企业做营销，常常是广告及推广活动伴随产品铺货同步展开，这种大投入常常会掩盖产品的先天不足——有这种大手笔的资源投入，产品怎么卖都不会很差。　　正所谓：广告一响，黄金万两；广告一停，马上不行。这种现象恰是“先天不足”的明显征兆，此时，大量的广告投入并没有为企业品牌做加法。
   　很多时候，产品畅销与否，在产品问世之初就已经决定了。这就是产品的卖点能否深刻打动消费者心智。　我们姑且称打动消费者的产品卖点为“动销基因”，其检验标准就是产品的自然销售能力，即一个新品没有促销的情况下，俘获目标消费者的能力。
　　中小型企业没有大手笔资源投放，所以创造征服消费者心智的基因就尤为重要。
　　2003年，娃哈哈推出了一种含电解质、维生素的饮料，名为“康有利”，借娃哈哈强大的渠道、促销，价格也不贵，还有当时“非典”的东风，但却是大败而回。
　　而乐百氏公司稍后上市的饮料“脉动”，同样是维生素水，价格还比娃哈哈的“康有利”贵，但一上市就卖火了，前期几乎没有广告投入就开始畅销，广告播出后更了不得——卖到断货!
　　而娃哈哈迅速克隆跟进的“激活”，同样卖火了。这其中的动销密码，业界至今没有人能说透彻。　　有人说是包装，人说是口感，有人说是名字(脉动)，有人说是市场机会……无论什么原因，总之以很低的成本，卖火一个全新的品牌，这就是动销基因的威力。　　这就是根据消费者的需求，有效定位出产品的卖点，有效根据产品卖点打动消费者的心智。　　特劳特在《二十二条商规》中指出：如果一个公司能够找到一个方法使得代表自己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中，这样才能真正有效的打动消费者。　　如“年轻”之于百事，“经典”之于可口可乐，“安全”之于沃尔沃，“OverNight”之于Express，洋河则成功占据了“绵柔”这一词汇，并成功塑造成为中国绵柔白酒典范。　　还有洋河“蓝色”经典的运用，无不打出一条属于自己独特之路。蓝色本身是属于冷色调，在酒水包装以及广告传播很少被演绎或应用，但洋河“蓝色经典”不走常规路，其品牌塑造将蔚蓝色大海、湛蓝天空和男人博大情怀有效嫁接，形象的塑造了现代成功男人追求的理想境界，成功开启了目标消费者的心灵按钮，品牌形象随着鲜明的品牌个性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

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