中小型企业低成本营销破局路径__管理顾问门户网站_

中国管理顾问
w
w
w
.
t
e
a
m
d
o
.
c
o
m
.
c
n

专家
、
顾问
、
经理人
、
白领
、
企业
、
老板
、
职员交流的会所
；
栖息的家园

来源：作者：朱志明添加日期：08-06-25 21:24:15 责任编辑:

　　其次，产品价格让消费者感觉“物超所值” 。
　　产品定价不是想当然，或用传统的成本定价法，而是要考虑消费者愿意付出的成本——顾客愿意出多少钱来买?
　　有人说，当然是越便宜越好。　　其实不然。很多产品价高反而畅销；价钱便宜，顾客可能反而认为是低档货、劣质货。
　　定价的关键，是让目标顾客有“物超超值”的感觉。从一定意义上说，“超值”比价格便宜更重要。
　　一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村店铺里，100元未必有人买，无法体现其外在和内在价值；放在与品牌匹配的顶级商场里，恐怕10000元也会有人抢着买，其外在形象和内在价值都能给于消费者良好的感觉。
不同销售地点直接反映消费者的不同状态。产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格，卖给合适的群体。　　所以，产品价格必须根据不同的消费者对产品的感觉，应该是支付的成本是值的，消费者购买过后又感觉“物超所值”，这就是产品的真实性价比和产品的直观感受，都让消费者的眼见一亮。
　　　再次，产品渠道占有必须让消费者感觉“产品流行”。
　　产品放在什么样的渠道销售，4C理论提出了明确的要求，即便于购买的售卖点，让产品达到无处不在的地步。　　然而，中小型企业要达到这种渠道“旺销”要求，成本很高，而且，即使企业愿意付出高成本，也未必能达到强势品牌的渠道覆盖效果。
　　面对如此困境，我们必须依靠有限资源，做好点阵爆破，那就是在一定区域内达到“区域霸主”的地位，营造出产品流行的氛围，从而使产品畅销。
　　在酒水行业中我们看到许多地方性品牌的强式地位，庞大的市场常常为区域流行品牌所垄断，比如安徽皖酒王在深圳，北京红星二锅头在北京，趵突泉在济南，花冠酒在菏泽、口子窖在淮北等等。
　　在这些区域的任何一个相关渠道，你都可以买到这些产品。这种做到极致的渠道占有率，会让消费者感觉到产品流行性。　　即使外地消费者到了当地，都会不自觉地消费起这些品牌，把原来钟爱的品牌抛之脑后。区域市场产品的畅销无比，都是利用渠道占有性创造“流行”的效果。
　　当流行氛围在一定区域的渠道内蔓延，产品想不畅销都难。
　　最后，产品推广要让消费者感觉“情感冲动”
　无论现在最为流行的整合营销推广还是360°营销推广，其根本目的就是要与消费者保持充分沟通，让消费者感受到品牌的魅力。
中小型企业根本没有能力做到大而全的市场推广，因此，最好做出由针对性产品推广，但无论采取什么推广形式，都必须要使消费者产生“情感冲动”的欲望，和回味无穷的“感情依恋”。　所以，中小企业在产品推广链条中，推广活动则是他们很重要的一个点，甚至可以把它形容引爆消费潮流的炸弹。　推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化强调产品利益点和支持点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道、终端及核心消费者。然而，推广活动的顺利实施，对于中小型企业来说，必须取决于一套科学、完善的推广方案。其精髓就是围绕产品卖点活动行为必须深刻打动消费者的情感欲望。推广活动强调对企业、客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。第一个层次在于产品卖点、产品地位在企业内部的进一步强(全球品牌网)化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接，让消费者产生冲动欲望。总之，对中小型企业来说，先通过产品卖点占位占领消费者心智资源，然后让消费者感觉有产品物超所值的价值感，再通过霸占区域市场渠道资源创造产品“流行性”，以及在产品推广方面让消费者不断产生“情感冲动”的欲望的这四条路径来有效实现自身企业破局之路。　朱志明简介：方德智业（北京）营销传播机构资深顾问，聚成华企、中国总裁培训网特聘讲师，渠道市场研究专家，中国品牌研究员，《销售与市场》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《华夏酒报》、《酒海观潮》、《烟酒糖周刊》、《中国计算机报》、《现代家电》、等数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏专家家或特约撰稿人。对酒水、饮料、家电、计算机等行业的品牌策划、产品推广、市场运作、经销商管理、营销人管理培训等方面有着独特造诣和深厚建树。邮箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn；MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;电话：13966699404

9 7 3 1 2 4 8 :