谈SPIN销售模式在处方药营销中的应用

来源： 作者：  左华 添加日期：08-06-25 21:24:02 责任编辑:

　　综合来看，笔者以为处方药营销应该归入大订单销售一类。

　　既然我们认为处方药营销应该归入大订单销售一类，那我们当然应该要运用大订单销售的技巧来指导我们的处方药推广，下面谈谈针对大订单销售的SPIN销售模式的具体应用。

　　SPIN模式是由Huthwaite公司通过对35000个销售案例进行广泛调查研究而开发出来的，他们发现许多人在小订单销售中非常优秀，但在新的大订单销售环境中却惨遭失败，究竟是哪儿出了问题呢？他们与成百上千的销售人员一起到各地去工作，使用行为分析法，发现在大订单销售中出色的销售人员的确有一套特殊的技能—SPIN的技能。

　　通过计算每一个人在成千上万次销售会谈中说过的东西，我们可以确认高效销售人员长期以来一直疑惑的问题：在成功的销售会谈中是买方说的，那怎样才能使买方开口说话呢？提问！SPIN Selling是一种向客户提问的技巧和开发潜在客户需求的工具，包括四个环节：背景问题（Situation questions）；难点问题（Problem questions）；暗示问题（Implication questions）；需求-效益问题（Need-pay off questions）。

　　1、背景问题（Situation questions）：第一种类型的问题主要是询问事实或医生目前的状况，称之为背景问题。成功的医药代表肯定会提背景问题，只不过他们的提问既有必要又有意义。他们先做好准备工作，从其他来源找到与事实有关的基本信息，而不是全部从医生那里得到信息。在进行背景问题前，要学会问自己一些相关的问题，比如：我知道医生对我所推广产品的认识和了解吗？我知道医生目前处方的是什么药物，为什么？我知道医生的处方习惯与治疗模式吗？我知道谁或什么因素会对这个医生的处方习惯有影响吗？我知道这个医生对什么类型的活动感兴趣吗？我知道这个医生主要诊断哪种疾病的病人吗？我知道这个医生是否对价格很在乎吗？我知道这个医生是不是以用药后的结果来证明药效吗？我知道医生的性格特征吗？总的来说，背景问题是SPIN问题只能够效力最小的一个，对成功有消极影响，而大部分人问的太多。建议要通过事先做好准备工作，，最好不要提问不必要的背景问题。

　　2、难点问题（Problem questions）：来自Huthwaite公司的研究发现，你问的背景问题越多，销售会谈成功的可能性就越小。而另外三种问题是与销售会谈成功紧密相联的，销售过程中问的越多，成功可能性越大。难点问题应该是医生目前在临床诊治中存在的问题、困难和不满，并且这些都是我们的产品或服务可以解决的。比如下面这些问题就是典型的难点问题：您目前在抗血栓治疗方面是否有不满意？是什么原因导致此类患者偏头痛的再发？目前对于动力障碍的病人是否有根治的方法？让我们记住：客户的难题是销售成功的源泉。总的来说，难点问题就是问客户现在面临的问题、困难和不满，比起背景问题来说，它更有效，在销售中当人们越来越有经验时，就会提问更多的难点问题。建议一定要以为医生解决的困难为条件来考虑我们的产品或者服务，不要以产品拥有的细节和特点成为前提来考虑。

　　3、暗示问题（Implication questions）：如上所述，仅仅是经验就足够让销售人员知道提问是如何重要了。如果你做销售好几年了，你一定已经有机会了解难点问题的价值。如果你刚刚开始从事销售，或者只是偶尔做一次销售，那么练习难点问题也许是你提高销售唯一可以做的事情了。所有问题中最有力度的问题是暗示问题，并且这一技能的提高是不会随着销售经验的增多而自动提供的，出色的销售人员会使用许多暗示问题。新销售人员因为缺乏经验，可能看不到客户的问题与他们能提供的对策之间清晰的关系，结果他们也许会认为提供的解决方案是很勉强的。然而，当销售人员变得越来越自信时，明白了我们的产品是如何解决难题时，当他们问客户更多的难题问题时，难题与对策（解决方案）之间的联系在他们的头脑中就会变的越来越清晰。在谈到我们的产品和对策之前，要讨论难题的影响方面，关于客户难点的结果和影响的问题称之为暗示问题。典型的暗示问题如下：这些血栓性问题对于病人的介入手术有影响吗？偏头痛的反复发作会增加患者其他的并发症吗？对于动力障碍反复不愈的患者会有其他疾病的发生吗？诸如此类的暗示问题都很有效，因为他们可能会触动客户的痛处，这么做造成客户困难的影响更加彰显，使客户更焦急地渴望可以消除痛楚的对策。这就是为什么出色的销售人员在早期对答案秘而不宣，并且提问暗示问题，他们娴熟地建立起痛楚，在介绍他们的解决方案之前，先造成强大的需求。总的来说，暗示问题就是问客户的难点、困难或不满的后果和影响，是所有SPIN问题中最有效的一种，出色的销售人员都会问许多暗示问题，这种问题最难问，建议在拜访之前一定要好好策划一下。

　　4、需求-效益问题（Need-pay off questions）：成功销售人员一个对策（解决方案）的价值意义时用的最后一种类型的问题，我们称之为需求-效益问题。比如典型的需求-效益问题如下：如果我们可以降低血栓性事件的风险20%，您会考虑吗？如果我们能够有效降低偏头痛患者的复发率，会对您的诊治有帮助吗？为什么解决动力障碍患者问题很重要？经常听到有人说销售不是仅仅时客户相信，而是创制适宜的环境让客户相信，需要-效益问题正是在于营造这样一种氛围，让客户告诉你利益所在的过程中起着非常重要的作用，这样做也让他们自己更加信服了。

　　SPIN模式有一个大概的提问顺序：首先是利用背景问题了解到医生的一些背景信息，然后我们的医药代表通过难点问题揭示出他们的问题，使用暗示问题，开发难点，使痛楚一点点建立起来，最后转向对策（解决方案），提问需求-效益问题。如果你试图用一种僵硬的公式化方法去从事销售，那么再高效的销售技巧也不可能获得成功，把SPIN模式看成一个公式，你肯定会失败。请大家记住：灵活提问是成功销售的最高境界。

　　处方药营销是非常特殊的一个营销领域，即使笔者认为它应该归入大订单销售，它也必是大订单销售中很特殊的一类，我想如果我们能够灵活地将大订单销售的SPIN销售模式运用到其中去，一定会有别样的收获！　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为西安杨森制药有限公司销售经理，电子邮件：zuohua78@yahoo.com.cn