“嗒嗒”的促销故事

来源： 作者：  《新营销》 添加日期：08-06-05 10:16:14 责任编辑:

　　“嗒嗒”连锁西餐厅是一家著名的西餐厅，在花城广州有二十多家分店。一直以来，“嗒嗒”都非常重视与顾客建立长期稳定的关系，以积分手法吸引顾客是“嗒嗒”经常使用的促销方式。

　　过去“嗒嗒”一直将经营重点放在家庭、休闲市场上，主打产品“午后时光”、“欢乐A餐”、“幸福B餐”以及“儿童套餐”深受顾客喜爱。因为店面选址都位于或临近商业中心，“嗒嗒”成为许多消费者逛街后休息、与朋友家人聚餐的首选。

　　随着经济的繁荣与发展，广州各大商业区写字楼林立，在写字楼工作的白领希望在紧张的工作之余好好享用美味可口、营养丰富的午餐（甚至有些晚上经常加班的人希望晚餐换换口味），而原有的一些快餐连锁店品种单一、质量不稳定，越来越不能满足他们的需求。于是，针对这类人群的商务餐饮市场随之出现了。

　　虽然商务人士这一细分市场对于“嗒嗒”来说是一个新的领域，但“嗒嗒”去年推出了商务套餐，由于其价格合理、营养全面，受到了白领们的欢迎，推出之后取得了不错的销量。许多人（尤其是在高档写字楼工作的白领）将“嗒嗒”的商务套餐作为午餐的最佳选择。

　　目前“嗒嗒”只有通行的积分计划（没有专门针对商务套餐的积分活动），基本内容是：凡在餐厅消费任何产品1元，可积1分。积分累计100分，可兑换10元优惠券，在下次用餐时可作为现金抵扣。以此类推，积分越多，优惠越多。

　　但市场瞬息万变，如果总是以一个固定不变的微笑面孔面对顾客，有一天顾客会感到厌烦的。“嗒嗒”是不是应该在新的积分计划中尝试着化个彩妆、戴个面具或是扮个鬼脸？

　　为了进一步提高顾客的忠诚度，推动商务套餐在未来的销量，“嗒嗒”准备推出针对商务套餐的全新积分方案。可是这一方案应该怎样设计才能吸引更多的白领前来用餐呢？为了提高积分方案的吸引力，达到最好的促销效果，国庆节长假过后，李总给公司负责促销策划的智多星们群发了一封电子邮件，希望他们提出行之有效的方案。　　

　　时间：10月9日， 9点40分　

　　发件人：客户服务部经理Nancy

　　客户服务部经理Nancy有着丰富的从业经验，在“嗒嗒”算是一名元老级人物。她，传统，保守，但十分稳健。Nancy认为，顾客在评价积分计划时，一般都会考虑自己为获得奖励所要付出的努力，他们作出消费决策时的一个重要原则是付出的努力最小化，即根据付出的成本大小决定是否加入积分计划；如果付出的努力相对太大，顾客往往会放弃参与意愿。例如，对于普通旅客来说，每年累积1万飞行里程才能获得升舱或免费机票的奖励，实在太难，所以这种方案对于普通旅客没有任何吸引力。因此，应该降低积分计划的门槛，使得包括商务人士在内的所有顾客可以比较容易地达到目标，例如，将现有积分计划中100元的消费要求降低至80元，这样就可以扩大商务套餐的目标消费群。　　

　　时间：10月9日，10点12分　

　　发件人：市场部助理Man

　　市场部助理Man是去年刚毕业的大学生，来“嗒嗒”还不到半年，但她新鲜、跳跃的思维在很多次会议上给李总留下了很深的印象。在收到李总及Nancy的邮件后，她在第一时间做了回复，说明了自己的看法。她认为，顾客在参与活动时除了考虑自己付出的努力，同时也会考虑积分计划的奖励或回报（即实用性奖品与奢侈性奖品）。顾客作出消费决策时的一个重要目标是获得的回报最大化，即根据收益进行评价，因此设有丰厚回报的积分计划可以激发顾客的参与兴趣。如果一个积分活动，参与者所要付出的努力不大，但奖品没啥吸引力，顾客不会对它产生太大的参与兴趣。例如，她家附近的某大型超市就经常推出“买50元送一颗活蚌珍珠”活动，顾客去超市购物往往会超过50元钱，但作为奖品的珍珠没有实用价值，所以结账后愿意返回二楼取珍珠的顾客少之又少，因为没有人愿意浪费时间去做无用的事。

　　所以她认为，应该将奖品或奖金设置得丰厚一些、诱人一些，这样可以刺激顾客参与积分活动的积极性。例如，可以将消费100元送10元优惠券改为送15元，或者改为价值20元甚至30元的时尚礼品一份（可以挑选一些商务人士喜爱的礼品，“嗒嗒”付出的实际成本应该低于礼品的市面价值）。