营销测试：让产品飞起来？

来源： 作者：  石章强 添加日期：08-06-05 10:16:07 责任编辑:

营销测试，不是确保企业新产品上市成功，而是如何最有效的避免无谓的失败！这才是营销测试的真正目标。只有这样，新产品才有可能真正飞起来！

汇源2004年推出他她水时，曾被行业称之为千年等一回的产品而后却快速倒下；多加宝推出王老吉时，曾经很多专家预测其好景不长时，它却活到了现在，06年销售额已突破了40亿！

云南白药推出20元的高价牙膏失败了，而LG推出10-15元的高价竹盐牙膏却成为行业的黑马！

一样的新品，却为什么完全不同的命运呢？是产品本身的原因还是其它因素使然？企业在推新品时又该合理设计和规划哪些因素呢？作为产品上市的重要环节——营销测试，又该如何有效测试，才能避免失败的命运的呢？

选择产品特性以满足顾客要求

市场机会分析在理解客户对产品的要求上至关重要。企业通过市场机会分析发掘出顾客对某种产品的需求，然后据此设计产品选择不同的产品特性以满足这些需求。许多经营管理者在完成这项工作时作的并不轻松。

问题是顾客购买的是产品能提供给的用途和好处，而不是产品的特性本身。企业经营者们考虑的是产品中应选择哪些组件，它们的成本如何，兼容性如何，产品的生产计划等等问题。但顾客关心的并不是产品中包含哪些组件，而是该产品能否满足顾客工作的需要。

因此，在设计品牌之前，企业必须了解可供选择的各个部件和特性的价值，即它们的功能如何。

乐百氏2003年推出脉动维生素水时，这个产品的功能与可乐、茶和水相比有明显差异。此后，作为跟随者的娃哈哈推出了激活，添加了所谓的“亚马逊雨林青春活力果瓜拉纳”，康师傅则推出了劲跑X，把维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她水，更是分男女不同性别提供营养。

那么，消费者会如何看这些产品呢？对消费者来说，只有维生素水最简单明了。他不会动太多的脑筋来比较这样那样的差别然后掏钱买单，他只会笼统地将所有其他产品都视为脉动的同类。这样，这些产品本质上就没有了差异。领先的脉动，只要加强铺货，强调自己是维生素水中的第一品牌，就可遏制其他品牌的发展。而实际上，确实也是脉动表现了强大的生命力，激活和劲跑没有了什么动静，他她水也早已不存在了。

相反，健力宝重磅推出的第五季就不是一个功能明确的产品。它包括了汽水、果汁、茶和水，而汽水又包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋等多种口味。消费者要喝第五季，会有几十个瓶瓶罐罐要他进一步确定，这就人为地给消费购买决策设置了障碍。也就是说，从一开始，这种模糊的产品特性组合是很难满足消费者的需求的。

因此,建议企业在进行市场机会分析时，从目标区隔客户最近所需要的产品好处开始，思考哪些特性或组件可以提供客户所要求产品好处。在品牌设计决策中，建议企业从特性或组件开始，思考产品特性可以带给客户的好处。

找出各个产品特性的用途，以及哪些类型的客户需要这些功能。不同的客户对各种特性有不同的评价。然后列出一张企业可以生产出的特性的清单，对每一种特性能提供给客户的好处作简要说明。从而建立产品特性与客户好处之间的联系。

然后，将企业能够提供的好处与客户的要求进行匹配。通过这个匹配过程企业就可以确定何种特性适合何种市场区隔。在经验尚不足时，可作为企业设计品牌的逻辑基础。

另外一个很重要的问题就是，企业在匹配产品特性与好处的同时，也必须考虑市场能够承受的价格。