体验式促销达成试购，事件营销达成热购

来源： 作者：  陈波 添加日期：08-06-06 15:05:20 责任编辑:

　　根据促销对象，促销可分为渠道促销和消费者促销；根据市场成熟度，又可以分为导入期和成长初期的体验式促销以及成长后期和成熟期的让利促销。

　　体验式促销的目的，就是让消费者参与促销活动之中，通过活动过程中的产品使用体验，对产品的品质产生信任，从而实现尝试性购买。让利促销的目的，就是迎合“不是要买便宜的，而是要买占便宜”消费者心理，通过赠品促销或降价促销的方式，让已经使用过产品的消费者，在促销期间热购。

　　但问题是，市场进入成长后期之后，让利促销往往是一做就活，一停就死。由于成本的原因，要想以让利促销达成长期的热销，显然是不可能的。那么，有没有一种办法，在市场进入成长后期之后，可以相对持续的保持产品的热销呢？

　　产品要热销，市场要热闹。市场要热闹，就必须让消费者茶余饭后，乐意提起产品的相关故事。要做到这一点，广告显然不行，让利促销更不行，唯一可行的方式只有事件营销，只有配合新闻炒作和广告传播的事件营销。

　　这是一个信息严重过剩和信息传播严重不畅共存的时代，这是一个吸引消费者注意力才能有效传播信息的时代，换句话说，一个品牌如果不能与消费者的注意力和关注点产生关联，那么这个品牌的信息就很难传播到消费者的心里，就很难成功的抢占消费者的“心智”空间。

　　理性的分析，传播品牌信息的方式有以下几种：广告、促销推广、新闻炒作、软文炒作、事件营销。

　　广告的原则是，集中卖点，强调独特的销售主张，因此，广告基本上都是“王婆卖瓜式”，所以恶俗的广告让人反感，别致的广告缺乏信任，因此单纯的广告，传达信息效果自然不佳。

　　新闻的原则是，集中热点、焦点，强调大众的关注度，因此新闻具有普遍的权威性和可信性，成为社会舆论的风向标。因此，新闻传播信息，其效果千万倍于广告。但问题是，用新闻来炒作企业信息，首先新闻单位就不允许，其次如果没有新闻价值，反而会被人当作软文，等同于广告，效果大打折扣。

　　也就是说，新闻炒作的前提是新闻价值。做新闻炒作前，就必须让企业的信息具有新闻价值，做到这一点就必须让企业与社会大众关心的新闻事件产生关联。事件营销，便是解决广告不可信，以及新闻炒作的局限性而生的。

　　事件营销，通常的做法就是，赞助某个企业目标消费者高关注度的社会事件，然后堂而皇之的策划新闻媒体在报道社会事件的同时，巧妙的炒作企业信息。有了新闻炒作企业信息，消费者对企业信息的可信性便大大提升，这时再配合广告传播，企业信息的传播便达到了四两拨千斤的效果。

　　概括事件营销的精要之处，简言之就是通过高关注度的社会事件，聚焦大众的注意力和眼球，并堂而皇之的策划媒体按照企业的意思开展新闻炒作，通过新闻媒体的可信度解决企业信息的可信度，同时配合广告传播塑造知名度，这样便同步将知名度和可信度一步打造完成。除此之外，媒体的新闻炒作，可以树立企业的社会责任感，建立企业的社会美誉度，很好的弥补广告只能传播卖点，而不能树立企业社会责任感的短板，这样一来，企业品牌就变成了社会大众关心的品牌，大众关心了品牌就做热闹了。

　　罗嗦半天，我只想通过我的分析，能够让读者能够把握住营销精髓，真正弄清楚促销、广告、新闻炒作、媒体炒作，在不同市场阶段的作用，搞清楚实现尝试性购买和热销的营销手段：体验式促销达成试购，事件营销达成热购。

　　回归营销原点，发现营销本质。博客：http://bb518.blog.sohu.com/，作者为广州强事市场拓展有限公司市场总监，电子邮件：chenbo_1124@163.com