硬球狙击术——市场竞争制胜的杀手锏

来源： 作者：  沈坤 添加日期：08-07-01 09:57:26 责任编辑:

4．促销狙击术

产品促销作为重要的营销手段在发达国家已经运用多年，被证明对日用消费品销售极为有效的措施之一，这招“决胜终端”曾让武汉丝宝集团主打品牌“舒蕾”成功挑战“宝洁”，并令业界刮目相看。

初上市的舒蕾避开与宝洁的正面对抗，把全部力量押在了终端市场，一霎时，“红色海洋”遍及全国。其次，舒蕾采用终端对抗促销，以巩固终端。而当前国内众多企业来说，终端促销的实战经验还并不丰富，“舒蕾”的终端促销却不仅提升了自己的销量，同时还成为打击对手的有力手段。舒蕾洗发水的成功就是将导购员的终端拦截促销，演变为系统深入的“终端拦截”理论，在国内推而广之。

在现代营销中，品牌竞争的激烈程度已近白热化。舒蕾在品牌竞争中，明令禁止在促销活动中诋毁其他商家的行为。但这并不妨碍舒蕾与竞争品牌进行对抗性促销活动，以武汉（丝宝集团总部所在地）为例，舒蕾的对抗性促销就非常有特点：

出现就打击。针对对手的促销活动“有时出现，有时停止”、“有时短期，有时长期”等特点，及时、耐心地进行“对抗”，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。

集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，尤其在周末、节假日的“对抗促销”必须全力进行；二是集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。

多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。

宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有“由头”性标题（如夏日送开心，舒蕾豪华赠），同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。

把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点，有条件的要进行大型搭台促销活动。

游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。

提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示顾客注意活动内容。另外，卖点要醒目地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。

细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压或快要过期。

坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，期间竞争对手可能会采取一些新的对策来进行抵抗，舒蕾的原则是“对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。”

5．政府机构狙击术

 “天时不如地利，地利不如人和。”充分利用“人”的因素，常常能使企业获得超常的能量。因为企业的人脉是建立在有着长期合作关系的职能部门之上，如合作者、工商、质监等部门，充分利用这一资源，不仅可以提高自己的效率，自然也可以在不同的职责范围内给竞争对手制造障碍。

通常的做法是企业通过行业协会或者联合相关部门，通过制定行业标准（产品、安全等）的手段，达到提升行业进入壁垒和狙击对手进入的目的。比如在乳品大战中的无抗奶、还原奶的口水仗都是利用标准

的力量狙击对手。

除此之外，利用政府职能部门的做法更具有杀伤力。尽管这一手段有些人可能会嗤之以鼻，但此手段在竞争中却常常为地头蛇型企业所使用。其实就是某种形式的“地方保护”的变形而已；但是放大到国际贸易方面，这种手段在跨国企业，甚至国家与国家之间都存在，只是名称变为了“贸易壁垒”。

2000年9月，安徽六安的豪顿啤酒在河南商城和信阳市场一直未能打开局面，这两个市场是离豪顿啤酒的大本营安徽淮南最近的市场，但在当地市场上唯一能看见的就是河南当地的鸡公山啤酒。询问过豪顿的两个区域经理，他们说了太多的理由，而其中最重要的是当地工商管理部门的地方政策限制，也就是规定了在商城和信阳地区，豪顿啤酒不能进入大中型酒楼，也不能在发布广告和张贴海报。经过调研发现这是当地市政府要求工商管理部门针对外来啤酒产品的对策性措施，以保护本省啤酒品牌的市场销量。

无独有偶，福建的惠泉啤酒，也在龙岩市遭到了来自贝德啤酒经销商在当地的狙击，当时龙岩贝德啤酒的经销商才大气粗，是这个小城比较著名的先进个体业主，每年评先进都有他的份，从而与当地的公安、工商、税务等执法部门保持着非常密切的私人关系，当时他为了抵御惠泉啤酒的强势进入，就联合工商等执法部门，对一些小店和排挡进行突击检查，以惠泉啤酒瓶盖生锈，啤酒内有异物以及销售其它违禁物品等为理由，处罚了一批经营业主，吓得很多业主只能偷偷销售惠泉啤酒，大部分零售商甚至拒绝销售惠泉啤酒。

在销售旺季到来时，惠泉啤酒在龙岩的总经销商被税务部门频频请去喝茶，长期被封存账本“待查”，人也长期被请离公司“待查”，卫生防疫部门常常接到消费者关于喝到惠泉品牌过期啤酒的“投诉”，并迅速行动封存包括经销商库房在内的所有啤酒，而所有的投诉和查处行动开始之前当地媒体就已经接到通知待命“记录”。

当年，惠泉啤酒在龙岩市彻底崩溃。