媒介环境变化带来的传播挑战

来源： 作者：  唐勇菊 添加日期：08-07-10 16:25:54 责任编辑:

　　在这样一个复杂的媒介环境中，要取得好的广告效果，首先是要选择一个合适的媒体。

　　媒体没有绝对的好，只有合不合适自身。很多人会把注意力集中在所谓的量化指标上，如收视率，其实这是荒唐的。有着丰富实践经验的广告从业人士会发现，收视率是一个不能迷信的价值因素。它仅仅是代表暴露在这个广告时段之下的观众比例，和关注度是两回事，不能反映出观众对广告信息的关注度如何，而关注度才是真正影响广告效果的关键。——这也是分众的问题所在，在楼宇LCD不断播放广告，貌似广告曝光率很高，可真正看了的人有多少？自愿看的人有多少？在排斥心理下看广告，其广告说服力打了多少折？

　　电视广告方面。长期以来，广告主过多的强调受众的数量（“人气”），而忽略了受众的质量（“财气”，即拥有购买力）。其实这是非常偏颇的观点。从品牌传播过程看，受众从接触广告（形成“人气”），到作出购买决策（形成“财气”），需要一个过程（尽管这个过程长短不一），而且在这个过程中，购买实力是决定因素，有消费欲望而无消费能力的行为不能形成购买。因此，在评价媒体广告投放价值时，“财气”甚至比“人气”更重要。因此，广告主看重的应该是媒体受众口袋里的钱而不是受众本身，受众消费能力的高低才是企业关注的根本，而不是空洞的受众人数的多少。毫无疑问，“财气”才是销售之本。——这就是为什么收视并不很高的凤凰卫视拥有那么多著名广告主的真正原因——它的受众真正拥有“财气”。

　　另外一个重要的价值就是媒体的可信度。信息的来源有时比信息的内容更重要。日常生活中的同样一件事情，当某个人告诉你时你可能不太相信，你会问这是谁说的；如果是你认为可靠的人说的你就会相信他，如果是不可靠的人说的你就可能会不相信他。真正具备广告价值的媒体，并不仅仅是能帮助产品打知名度的媒体，而(全球品牌网)应该是能够有效地培养品牌忠诚的媒体。在过去的卖方市场上，一个产品只要有知名度就可以销得很好、可以赚钱，但现在的情形有了很大的变化，光有知名度不一定直接影响到和推动销售。今天，观众对媒体的可信度和关注度，是更有价值的媒介衡量因素。

　　这就是为什么新兴媒体们拼命推广其广告价值却收效甚微的真正原因，无关预算。当然，并不是说新媒体没有广告价值，针对不同产品的不同生命周期、以及目标受众的广告接触习惯，新媒体如果利用得当，其效果是不错的。　　

　　今天，那种在简单媒体环境中进行“广告集中轰炸”进而获得爆炸性增长的故事已经远去，消费者在广告“信息爆炸”的环境中麻木了，在华丽而虚假的广告中理性了。

　　毫无疑问，并非每一个媒体都能有效促进消费者的购买决策，并非每一个媒体都能有效的培养品牌忠诚。媒体的选择成为至关重要的因素，长远的品牌策略需要长远的媒介策略。而如何用在复杂的媒介环境中有所为有所不为，科学地维护品牌形象，促使品牌增值，是每个企业品牌管理者面临的挑战。

　　（唐勇菊，品牌、媒介专家，广告策划人。先后任职于采纳营销策划、凤凰卫视等机构。10年品牌管理、传播经验，通晓媒介、品牌、营销策划。转载务必注明作者及出处，电子邮件：tangyongju@sohu.com）