中国企业营销：决胜终端 更要决胜“开端”

来源： 作者：  周九平 添加日期：08-07-02 16:19:16 责任编辑:

　　市场营销在中国的发展过程就是中国企业对市场营销的认识不断深化的过程，而这种认识的变化，是随中国经济对企业影响的变化而变化的。从最初“价格战”，到“渠道制胜”，再到这几年的“终端为王”，反应了中国企业这几年对市场营销认识的过程。中国企业未来的营销又将会何去何从呢？笔者认为，营销的“开端工作”将成为企业下一步关注的重点之一。中国企业在决胜“终端”的同时，更要决胜“开端”！

　　为什么决胜“终端”越来越困难？

　　中国企业在每一个阶段对营销重点的不同认识都是一次进步。在大部分企业认为企业营销就是发货收款的最初期，一些企业开始意识渠道建设的重要性，并通过渠道建设并取得了巨大成功，如联想集团；在大多数企业都在认为渠道建设将会一本万利的时候，有远见的企业就已经开始意识到：只有控制终端，企业才会有市场主动权，否则，只能被别人“牵着鼻子走”。但近几年，厂家似乎感到掌控终端越来越困难，决胜终端成了许多企业“可望不可及”的事情。作为控制价值链末端的零售商，不仅态度傲气、霸道，而且对厂家的各项收费奇高，几乎到了厂家难以承受的地步！

　　其实，在企业竞争日益激烈的今天，“终端”确实是非常宝贵的资源，对掌握终端资源的零售企业来说，也同样面临着激烈的竞争。如何让终端资源发挥出最大的效益，是零售企业要考虑的首要问题。所以，面对众多的厂家对有限的终端资源的争夺，厂家自然就要有取舍，而取舍的标准最终还是归结到：产品的畅销程度！越是畅销的产品，越会受到零售商的青睐，零售商通常会将好的终端资源分配给畅销产品的厂家，这既符合合作双方的利益，也是市场经济的规律，所以，“扶强不扶弱”就很自然了！

　　再来看一下零售店货架上商品，玲琅满目，多不胜数，但仔细分析一下，很多产品基本没有什么差异，有特色的、能给消费创造独特价值的产品还真不多。没有特色，如何竞争！靠价格？靠关系？这些招数似乎越来越不灵了。因为零售商也得看消费者这根“指挥棒”，消费者最终将用“货币投票”来决定一个产品的命运。产品没有特色成为厂家丧失在零售终端话语权的最主要因素。

　　随着零售业的发展，零售终端的集中度越来越高，对厂家来说，“店大欺客”的现象也越来越严重。为争取更多的利润，强大的零售商沃尔玛、家乐福还把触角伸上上游，着力打造“自有品牌”，这让本来竞争就激烈的厂家的生存空间被进一步的挤压。面对强大的零售商，厂家越来越感觉到像“鸡肋”---合作又不划算，放弃又不甘心。此种境况，如何能决胜“终端”啊？