白酒企业成功招商的策略之一：品牌规划策略__管理顾问门户网站_

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来源：作者：郭野添加日期：08-07-02 16:19:13 责任编辑:

招商是白酒厂家库存转移的枢纽，在白酒业，厂家直接后向一体化的不多，白酒分散型的行业特征决定了这种模式的内在不经济性。因而绝大多数白酒厂家寄希望于白酒经销商或代理商来实现最终消费，这使招商于白酒业似乎有种“临门一脚”的味道。于是，大多数白酒厂家特别是一些实力不济的中小厂家，将招商更视之为“救命稻草”，误将招商炒作作为企业的核心竞争层面，这使大笔的招商投入带有强烈的投机色彩。他们往往习惯于借助糖酒会、策划人、广告等造势工具来运作招商，但随着酒类经销商的日益成熟，越来越多的经销商开始走出了虚假造势的蒙蔽，招商炒作日渐势微。近年来，以水井坊、国窖1573、舍得、百年老店等为代表的一批新锐品牌的崛起，促成了白酒行业招商模式的成熟，企业的招商不再仅仅局限于招商活动的规划，而是向两端延伸，前接产品品牌规划，后续产品市场规划。对企业招商的三阶段实行全程营销管控，突出重点，把握节奏，以求企业招商运作的一气呵成。招商前端的品牌规划可视之为“掘渠引水”，这一阶段所进行的品牌核心价值提炼、品牌定位、品牌传播等运作直接关乎到后续招商的成败。在实际的操作中，品牌规划需要涵盖以下三个层面： 一、品牌利益点提炼 在传播学中，为了尽量减少信息传播过程中的噪音干扰，一般要求所传递的信息要尽可能简练、明晰。品牌作为一种信息载体，自应沿循此规律，将信息凝练成“点”，进行传递，但品牌并不仅止于一种单一的信息介质，在营销中，它还承载着一种诱导和说服消费的职能，这就要求产品品牌点必须赋予消费者“利益”，这种“利益”正是消费者形成购买的理由。百年老店的利益诉求点是什么？品质卓越、历史悠久、豪门气质、流行经典……，作为一个超高端品牌，这些诉求点于百年老店当然可以消受，但消费者可消受不起，一来信息庞杂，难以记忆；二来诉求点过于平庸，难以与同档次品牌形成有力区隔。于是百年老店汰芜杂箐，独取“成功”，不仅有效疏远了竞争对手，而且由于“成功”文化受众的广泛，在现实市场中也极具品牌亲和力。 二、品牌利益点支撑 品牌利益点的提炼并非决策者的一厢情愿，这个利益点必须得到来自产品品质、品名、包装、价格等的多维支撑。如百年老店，为了将“成功”的利益点定位进行强力显化，百年老店取法于“纪念五粮液美名问世一百年周年特制酒”，直接命名“百年老店”，一则可以受泽于五粮液的品牌号召力，二则百年老店一语双关，意寓事业成功，成就百年。同时为了迎合2008年消费者对“成功”新的诠释，百年老店启用了全新的第二代产品组合模块，其典藏酒包装上手工雕刻、金属扣件、真皮绳等豪华先进工艺运用；银典酒采用最现代的纸浆压纹工艺；豪华(全球品牌网)酒将封口改制成一次性拉开防盗扣，外盒为红色开窗；普通版则将牛皮卡盒改成喜庆装，每一盒配置独特的富有百年老店特质的赠品，四种不同的包装在不同层次上体现着不同成功者的追求。应该注意的是，在具体操作中，一定要把握住支撑点和利益点的关系：支撑点是利益点的发散，但同时又收敛于利益点，利益点是品牌多维支撑力的核心。 三、品牌利益点放大 将品牌内部各要素进行系统构架，理顺品牌各层级关系，充其量只是完成了品牌规划的内部调息，品牌效力要发挥作用，就必须借助一些“杠杆”进行发大，这也就是习惯上所说的“炒作”。炒作的具体形式千变万化，但总的来说，无非是广告轰炸和事件营销的翻版。如百年老店2008年的计划就是依托百年老店在五粮液集团中央一套、三套《企业故事展播》和《企业文化MTV》的成功发布，新的广告策略将集中在消费者的攻心战略，让品牌与消费者进行深度沟通。其首先强化新版的《百年老店传奇故事》和《百年老店之歌》在CCTV-1、CCTV-3的宣传攻势，其次在自今年加大了对湖南卫视、山东卫视、浙江卫视、凤凰卫视、湖北卫视、江苏卫视、广东卫视等区域市场的广告投放，对目标市场进行密集的广告轰炸，同时适势以获奖、捐赠、赞助、主办等事件启动媒体资源，对目标市场实施新一轮的低空轰炸。高、中、低空密集的信息交织，足以让目标顾客无处遁身。郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人，醉心于中国的传统智慧。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具，现已服务了多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，实现企业的突破式成长。E-mail:guoye2006@163.com QQ:350794359 电话：13969182530 中国管理顾问