冷家电终端动销，如何踢好临门一脚？

来源： 作者：  何慕 添加日期：08-07-03 21:23:05 责任编辑:

二、产品力：优化产品组合策略，用组合力提升产品“竞销力”

正如同这个市场本身也分为主流市场和细分市场一样，产品线的丰富与组合也是市场竞争的必然结果，需要特别指出的是，在终端，“产品组合”与在工厂生产时的“产品线”是不同的概念，前者是经过市场竞争修正和重新定位的产品族(全球品牌网)群，譬如，某些产品在没进入流通渠道之前是被企业很看好的利润产品，但是进入市场后，发现竞争对手也走了相同的道，同类产品充斥于渠道，到达终端时，在临门一脚的角力时，这类“利润产品”很可能就会转变角色成为“阻击产品”。

具体到冷家电行业，按照通常划分思路，从高端到低端的理想组合，居于金字塔顶端的是形象产品，向下依次是利润产品、走量产品、阻击产品。在终端动销环节，考虑到竞争对手的存在、消费者的购买力和消费偏好等因素，不同产品组合的角色功能是不尽相同的，彼此之间的分工差异很大：形象产品是扯大旗、赚吆喝的，看的人多、买的人少；利润产品是企业销售收入现金流量的主要来源；走量产品是步入衰退期的、薄利多销的产品，目的是最大限度地为企业赢得市场的份额；而阻击产品更多的是一把“价格利剑”，微利甚至是不盈利，目的是跟竞争者血拼，拖垮对手，保障自己其他产品的市场做为。

终端动销环节，我们一旦明白了产品等要素的“组合聚变”的能量，就有助于我们变被动为主动、化腐朽为神奇了，产品“静销力”不强的，我们经过消费者分析、竞争者分析等竞争层面的洗礼，通过产品之间的组合创新策略，就可以增强产品组合的“竞销力”，从而在与竞品的角力中胜出。

三、促销力：打造一支卓越执行力的促销团队

如果说终端动销是企业营销系统中的“临门一脚”环节而非常重要的化，那么，终端促销则就是终端动销系统中最为关键的环节之一了。据报道，消费者70%的购买冲动是在终端形成的，不管厂家在前期做了多大努力，譬如研发、广告等等，但是，如果最后终端销售没有控制好，前面所有的投入就将只能是“竹篮打水一场空”。

当然，正如战争所演进的，一切战争的结束都是以地面部队的进入为标志的，营销也一样，企业营销动作能不能完美收尾，关键就是看终端促销的表现，而关键中的关键，就是终端的销售管理，特别是人的环节——一支卓越执行力的促销团队的打造。

简单讲，促销队伍的核心工作就是向消费者传递产品、服务、品牌等信息，使消费者对产品产生兴趣、好感与信任，进而促进购买与消费，并最大可能地促成其对产品、品牌以及服务形成满意度，增加其重复消费的可能。

首先，促销导购人员最基础的要求是懂得挖掘产品的独特卖点，并且用消费者容易接受的语言表达出来；其次，应能够对消费者心理、企业产品、竞品等有很好的把握，并从促销话术、肢体语言等细节处来创新演绎，以主动服务意识和真诚热情的服务态度来感染消费者，进而才能打动消费者埋单；第三，对卖点独特的功能型产品，还应会利用简单实例来进行现场的生动化演示，让消费者更易于理解和零距离体验，如空调在出风处配置鲜艳的吹风条，让消费者了解风力大小，再如，对真正高效节能的空调，除了展示能效数据以外，可以现场用电表检测等，这有助于提高促销的成交率；最后，优秀的促销导购人员，还应具备良好的心理素质和竞争意识，譬如在实施终端的拦截的时候，和对手在终端遭遇，一定要敢于和会于拉住顾客走，领着顾客行，跟着顾客讲，追着顾客“跑”。为了能够吸引并留住那90%的潜在顾客，要有甘于死缠烂打“吓跑”那10%的准顾客的勇气和精神。

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