传统服装产业的营销革命——价值创新并决胜于市场细分

来源： 作者：  何慕 添加日期：08-07-03 21:23:06 责任编辑:

2、消费者导向的价值链重构是“工厂化定制”的内在驱动源

传统大规模生产和大流通的服装市场，消费者总是处于价值链的最末端（故传统营销常称之为“消费终端”），企业生产什么，市场就买什么，整个营销活动终结于消费者；在“定制化营销”中，消费者的需求偏好成为(全球品牌网)产品开发与设计、升级的直接动力，更是品牌建设的主导因素，消费者成长为市场经济活动的主体，企业一切的经营活动都得围绕“消费者需求”来展开。也就是说，消费者居于价值链的最前端，整个营销活动起始于消费者。

如此，处在传统产业转型的拐点期的中国服装企业，谁能够先人一步提升自己在消费者心智中的话语权和说服力，谁就能最大可能拉升自己的品牌形象，追求品牌产品的“溢价”效应，增强企业的盈利能力和品牌的边际效益。

三、营销价值创新是“工厂定制化”的核心逻辑

作为“工厂化定制”的核心逻辑支撑，营销价值创新源自于市场生态的变迁，从外延的维度分析，笔者认为应该把握几个关键词：增加、减少、剔除、组合（整合）。

首先，“增加”的是对目标细分市场的精准切割与消费者研究、新科学技术手段的应用（如现代网络信息技术的应用、电子商务平台的应用等）、直营直销的销售服务、精细化的营销管理专业技能、现代物流配套等专业协作，以及合理成本基础之上的个性化、多样化等附加值高的服装功能。其次，“减少”的是大规模的单批量采购与生产、服装产品从上游原料到终端消费者之间价值链流通的环节和渠道、资金的积压和产品库存等影响生产经营模式由“大众”向“小众”转型的冗余环节与要素。再次，“剔除”的是旧有市场生态下的单批量大采购、大生产、大流通的经营范式，以及传统的批发与代理经销的渠道体系、卖方市场的经营理念和陈旧思路。最后，“组合（整合）”的是一切有价值的生产与流通要素、上游产业链的相关配套资源等。

就这轮传统产业的营销革命来看，不论是市场生态的变迁，还是营销系统与营销价值的升级与创新，其蜕变路径很明显：简单地看是“细分”战略及其落地，其实，这一切的变迁是有历史的必然。新市场生态下的营销进入到了2.0时代，价值创新成了催生行业洗牌，并在行业集中中收益，做大、做强的战略抉择。而“增加、减少、剔除、组合（整合）”这一法则，俨然是新市场环境下创新的一般性定律，以创新整合产业，以创新规范行业，以创新服务下游企业；进而用品牌和个性诉求向市场要份额，只有当份额占到绝对的“度”，我们的服装产品才能成为消费者心目中的忠实品牌。

一言以蔽之，工厂化定制营销的特点就是小批量、个性多样、可选择性强、低库存、低资金周转、直营直销的市场生态、无渠道风险等，并有助于推动服装款式、面料（及辅料）、流行色等多元化发展，同时有助于实现服装消费的升级，增加服装产品和品牌的附加值。

何慕：昔日“中国第一打工仔”，联纵智达咨询集团董事长、首席顾问，“中国十大营销专家”、“中国十大创业新锐”、“影响中国营销进程的20人”之一、“影响中国品牌进程的50人”之一、当代中国系统实效营销咨询的杰出代表人物；兼任娃哈哈、观澜湖高尔夫、磁悬浮等著名企业总裁高级顾问；《中国经营报》、《中国商业评论》、《销售与市场》、《新营销》等多家专业媒体高级顾问；复旦大学等多所著名大学商学院的客座教授、复旦大学企业研究所常务副所长。

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