烟草企业“体系化”视野下的市场致胜之道

来源： 作者：  何慕 添加日期：08-07-03 21:23:04 责任编辑:

一直以来，烟草企业的营销都是享受国家烟草专卖的“礼遇”，所谓“烟草营销”只是聋子的耳朵——摆设，或者大搞关系营销，严重扭曲了“烟草营销”的真意。现在，随着改革开放的不断深入、市场环境和行业竞争机制不断完善、政府职能不断转化、中国烟草逐步与世界烟草的接轨，真正市场意义上的“烟草营销”正走上市场舞台。但是，“温室”里长大的中国烟草企业在真正面对市场、面对竞争的时候，总是表现出不适应。搞好烟草营销势在必行，事关烟草企业发展的长远大计。那么，“烟草营销”到底如何做？

营销，是企业逐鹿市场的第一要义。近些年，我一直在奔走呼吁，提醒企业界朋友重视，中国市场的营销之战已不再是一招一式间的绝杀，以体系化营销致胜的“全面竞争时代”正朝我们走来，企业只有构建好“完整营销体系”打造出“全面竞争能力”，方能在市场PK中占有一席之地。

同样，烟草企业真正的市场竞争力必是源自“完整营销体系”的构建，只有通过对烟草营销体系的规划，对营销体系的每个环节精耕细作、做加法甚至是乘法，确保不出现个别环节“短板”的现象，才能使烟草企业的整体营销水平不致出现“减法”现象的悖论。10年来，我们在服务国内多家烟草企业的市场营销实战中，不断加强自身对中国烟草行业的深入研究并积累着对烟草营销特殊性的独到理解与把握，从烟草企业营销工作的实际出发，总结和完善了独具联纵智达风格的烟草企业“六级推进”营销方法论体系：

第一级，企业主体。本系统的支撑节点主要体现在以下几大块面：营销战略与营销理念、营销保障体系及机制、企业文化建设等。

第二级，营销体系规划：高效的组织保证、高素质队伍建设、客观的市场分析、先进的营销理念、实战的营销手段、持续的市场推广等。

第三级，商业公司的公关对接：有效的客情沟通、提高服务附加值、构建利益共同体。

第四级，渠道终端的开发、帮控与维护：终端分级管理、客情关系维护、终端激励、终端生动化、广宣助销物支持、导购、宣传支持等。

第五级，消费者研究与拉动：立体广告宣传、现场促销推介、团购与礼品市场。

第六级，品牌建设与社会公关：持续有效的传播、公关、口碑传播、参与公益事业。

实战证明，作为最贴近中国市场实际的营销方法论模式，“六级推进”在嫁接国内多家烟草企业的营销需求中，确实表现出了非凡的生命力，先后帮多家客户从“泥潭”走上了“巅峰”。其中，最有代表的案例是联纵智达对郑州卷烟总厂“黄金叶”系列品牌的全程贴身帮扶服务。

服务初期，郑烟在河南烟草竞争格局中处于相对劣势，诞生半个世纪的“黄金叶”品牌也面临着知名度高而美誉度差的困境。我们为其推出了“百日攻坚，决战郑州”的实战帮扶服务，以“六级推进”为基础、以市场为导向、以品牌为核心、以建立消费者和终端商户忠诚度为中心，打造出适应市场竞争需要的体系化新营销模式，使其在“中档烟”放量、“高档烟”提升品牌形象两个层面都创造出了历史性佳绩，全面提升了“黄金叶”的品牌内涵与形象，为建立郑烟企业独特的核心竞争力奠定了坚实的基础。

“六级推进”，系统、实效。