烟草业品牌竞争加剧，突围须辟差异化路径

来源： 作者：  何慕 添加日期：08-07-03 21:23:09 责任编辑:

二、“差异化”战略的营销实践

差异化的核心是创新，是价值创新（特别是消费者价值创新），也是经营管理与营销推广当中应该具备的一种创新思维，以变应变。

1、产品定位与品牌诉求差异化

对产品相对同质化的烟草企业而言，品牌突围的差异化战略的关键就落在品牌上，品牌定位与诉求创新是差异化的“纲”，纲举目张，但是，作为意识形态与上层建筑，品牌是需要产品及其背后的技术这一坚实的基础作为支撑的。烟草企业如何将产品核心技术研发（或产品生产工艺、流程的创新）内化成产品属性，并最终提炼上升为产品品牌系统区隔竞争品牌的技术基因，就成为了烟草企业下一轮市场突围中的一大战略拐点。

纵观各行业，不论电脑行业的“intel”之于芯片处理的核心技术，还是软件行业的“microsoft”之于windows操作系统的核心技术，都有力论证了一点：核心技术支撑的不只是产品的功能，其驱动的还是产品核心定位与市场静销力以及品牌的技术基因。烟草行业的技术门槛自然不会那么地高不可攀，但是创新的空间始终存在，不论是“黄鹤楼”的降焦除害技术还是“红河”一直在造势的“三级配方技术”，都给行业的技术创新树立了标杆。可是，尽管两者的工艺流程有差异，但最终的落点都在“降焦除害”，如此，在产品的定位与品牌的主张上，如何来加以演绎，以达到差异化诉求的境界，就是需要各自去重点公关的战略命题。

2、消费者洞察

差异化战略落到消费者洞察的层面，要求烟草企业在专卖体制下的市场化运作：产品打造、品牌建设与营销策划上，要时刻洞悉目标消费者群的消费需求，是口味偏好动机，还是价格导向型？是商务交际需要，还是送礼所需？是满足自己生理需要，还是只为了张扬身份个性？等等。谁能更懂消费者的心，谁就更有机会战胜其它竞争对手。毕竟，一方面，卷烟的消费本就有很强的地域特征；另一方面，就算是全国性品牌诉求的也不可能是全部的受众。卷烟全国范围内的消费群在年龄层次、职业类别、消费水平层级、地域性格等层面存在很大异质化的细分，而卷烟整体的市场蛋糕又很大，每个品牌战略得当总能切割属于自己那一份，关键是，我们这一份怎么切才能切得最大、最优。

也就是说，营销价值的创新是以消费者需求与潜在需求为靶标，如此，才能为自己的产品诉求和品牌诉求找一条高度关联的捷径。比如，黄鹤楼品牌的直观意境，消费者很容易会从“黄鹤楼”联想到文化底蕴、历史积淀等，而如果“黄鹤楼”也真的循着这条大家都在走的老路，想从卷烟品吸“文化”的红海中分一杯羹的话，其结局就可想而知了，“黄鹤楼”显然认识到了这一点，其整合多方资源，投入大量资金，研发公关最大的核心竞争力显然不是在“黄鹤楼”这三个字，而是在“降焦除害”的效果，以及相关技术的附加功效，而这对消费者来说，是相对传统卷烟的危害最直接的消费者价值创新。于是，“天赐淡雅香”横空出世，直击消费者心智，短期内打出了一片暂无竞争的“蓝海”。

当然，洞悉消费者需求，单凭经验，要准确把脉消费者“潜在需求神经”，捕捉消费的潮流趋势，在消费者选择余地如此之大的今天，已难有胜算。必须运用专业的市场调研方法，去分析和把握消费者的消费行为、品牌选择模式等，方能有大的胜算。