烟草业品牌竞争加剧，突围须辟差异化路径

来源： 作者：  何慕 添加日期：08-07-03 21:23:09 责任编辑:

3、竞争者区隔

比如，“王老吉”创立的凉茶饮料，开辟了饮料行业的新的品类，很长一段时间内为自己“蓝海巡游”筑起了一道品类区隔壁垒，一句“怕上火喝王老吉”让其赚得盆满钵满。

然而就在“王老吉”几乎在享受凉茶市场这一“独食大餐”的时候，市场上却来了个产品几乎与其一摸一样的“和其正”，尽管很多人在质疑“和其正”能否承受这场模仿与跟随之重，但“和其正”市场表现却远不是他们所担心和评论的那么悲观，笔者认为，“和其正”这一招其实是“守正出奇”的一招，蕴含着很丰富的差异化思维和哲学思辨，“守正”的是凉茶市场的蛋糕足够大，市场进入者寥寥，而根据成熟市场格局的规律来看，一个行业的市场竞合，有行业第一，就势必会有行业第二、第三，绝不可能一家独食，所以，就算是毫无创新的“跟随”，也多少能分出一杯羹；“出奇”的是“和其正”洞察到“王老吉”的产品线很单一，只有听装，容量小、成本高（价值链到终端消费的价格也高），于是，“和其正”在包装上做足了文章，不仅价格远比“王老吉”便宜，而且推出容量大得多的瓶装，大大满足了朋友、家人聚餐时的分享需要。渠道的铺货特别是餐饮渠道的销量已经佐证了“和其正”市场竞争策略的成功。

让我们再来看看白酒行业的“洋河·蓝色经典”，白酒行业的竞争丝毫不亚于烟草行业，虽然大家的产品形态毫不相同，但是都是产品本身的技术门槛不高、产品的销售主要靠品牌支撑，而品牌建设一直处于行业性的同质化现状，大家都在斥巨资做高空传播、挖掘历史典故和遗迹、炒作文化和明星，你方作罢我登场，搞得是不亦乐乎，虽然少数酒厂从中获了利，得到了发展，但大多数企业是养肥了媒体、捧红了明星，却瘦了自己、拖累了行业。

地处苏北的洋河酒厂，按说也是颇有历史，据说乾隆皇帝下江南途中就曾品尝洋河酒并为之题词“洋河大曲，酒味香醇，真佳酒也”，一度使“洋河”成为了皇室贡酒，这一典故虽说历史不是很久远，但被皇帝钦点的“佳酿”，可挖的历史、名人、文化等卖点还是很充分的；况且，解放后，洋河酒本身也多次荣膺“国家名酒”称号。但是，“洋河”在打造“蓝色经典”高端系列白酒品牌的时候，却没有步了“国窖1573”、“水井坊”等品牌“历史牌”的后尘，而是在“颜色”的包装和演绎上独辟蹊径，使自己获得了长足发展，不仅助推洋河酒厂一举步入白酒品牌的一线阵营，更是荣膺了“中国驰名商标”，遨游在品牌发力的“蓝色”商海。相信这些差异化竞争思路，也一定能给了烟草行业的市场作为带来一股新鲜的空气。

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