功能饮料营销策略分析__管理顾问门户网站_

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来源：作者：陈玮添加日期：08-07-08 19:18:20 责任编辑:

一．功能饮料市场简介 功能饮料是指在饮料中加入一定功能因子，使其在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用的饮料。目前市场上的功能饮料大致可以分为3类，即运动饮料、能量饮料和保健饮料。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。保守估计2008年的销售应该在50亿以上（特别是奥运的因素）。以下是国内功能饮料的代表：国内最早的功能饮料应该是红牛，自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的空中拉动，配合以地面终端建设，红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销制度，在各地迅速拓展市场，占领中国的大部分城市，也拉开了功能饮料市场营销的帷幕。于是红牛在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度，于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。但是，这些仿冒饮料最后都没有在市场上生存下来。 二．红牛营销策略及对公司的启发 让我们从红牛营销策略的各个方面来分析一下：

策略	内容	启发
1. 产品策略	（1）. 红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称只是作为辅助使用，而两只红牛撞出一个太阳的醒目标识更是强化了这一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头，在中国的某些城市，红牛刚进入市场，礼品套装就销售得非常红火，几至脱销。（2）包装定位。红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。——但是红牛的包装几乎十几年都没有变过，有点老化。	可是再好的东西多少年不变，看多了也会倒人胃口的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们、尤其是年轻人追求的目标。如果公司的功能饮料外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。
2. 推广策略	（1）——红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛（TBBA），在校园中培养起一批红牛拥护者，如今第一代参赛者已经成为具有巨大消费能力的青年精英群体。（2）——红牛是NBA中国战略合作伙伴，多年来红牛携手NBA在中国为广大球迷带来“全明星票选活动”并奖励参与者中的幸运者，赴美国亲身感受NBA魔力，NBA运动正是一项国际化运动，红牛把中国的消费者带到国际运动舞台，也使国际化的运动更加贴近中国。（3） ——在过去的十年里，红牛国际赞助过F1大奖赛车队和车手遍布各主要国家。2004年11月，红牛国际收购美洲虎车队，以红牛车队的名义参加2005赛季。在中国范围内，红牛中国大力推广F1赛车运动，赞助香港著名车手马修参加保时捷亚洲挑战赛，赞助明星车手马英健等行动都表明了红牛在这项运动上的无比的热情，而在未来日子里，红牛品牌还将研究建立中国红牛车队，或签约优秀车手。	为什么后来模仿红牛的饮料都死掉了？很大程度上是因为这些小企业没有实力来推广自身品牌，而功能饮料是饮料中的高端，没有品牌和功效的功能饮料必然被无情淘汰。
3. 价格策略	红牛一直奉行的是优质高价的策略，零售价：普通装4.5-6元，强化装6.5-8元，它的高品质也能被大众所认同，但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。	公司的功能饮料如果将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众所接受(全球品牌网)的产品。这样既能更多的去夺取红牛的市场份额，又可丰富其本身产品结构，扩大营业额接下来需要讨论的是：公司的功能饮料究竟需要比红牛低1元还是2元，但同时我们在渠道的利润分配又要是对手的两倍以上。
4. 渠道策略	在经历了之初的全面市场运作失败后，现在红牛的渠道有着明显的区域发展特点，它往往选择的是择取小块的区域市场（如广东）集中深耕或者将全国市场划为一二三类的等级片区，然后根据不同区域给予不同的资源投入。在终端上则集中力量于A类终端以及一些运动场所进行操作，而基本上放弃了普通零售终端。这样的结果导致了强区越强，弱区越弱的局面。红牛在市场上明显的南强北弱，这一点，从红牛50%的销售收入都来自广东市场可以得到证明。	公司的功能饮料应该一开始主攻广东或者华南的优势市场（浙江）。
5. 市场细分策略	一直以来红牛都把它的消费群定位在15－35岁容易疲劳、需要补充能量的职业人士和大中学生，特别是运动族、驾车族和上班族。	主攻渠道：校园，运动场所，夜场，便利店。
6. 其他建议：公司现在的实力，如果要推广功能饮料，应该在终端环节多做促销，在超市和便利店多做堆头，多挂POP，买断陈列等，把广告费节约下来，促销是最能看到销量增长的。由一个独立的部门或小组来推广运动功能饮料，才能获得资源上的优势。