重议招商会，如何展开深度招商？ - 中国管理顾问门户网站

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来源：作者：何慕添加日期：08-08-25 19:32:37 责任编辑:

策 划：本刊编辑部 执 行：曾凡飞 特约嘉宾：何慕 对于糖果企业来说，自五一前夕淡季开始，研发新品便一直是其重要的工作，新品研发过后，进入每年8、9月，各糖果企业在梳理自己营销渠道、客户答谢、新品发布、拓展新客户的时候，还是会将招商会作为一个重要的推介自己的方式。马上就到了今年的秋季糖酒会，作为最悠久的招商会历来一直被各大企业所关注。而在目前招商形式越来越多样化的今天，招商会还有多少魅力？那么，今天我们在这里就和大家重议招商会，谈谈企业如何展开深度招商，从而让自己的企业给客户更大的引力。 议题一：可不可以不招商？ 《中国糖果》：首先我们来看下，为什么企业招商会的效果越来越不如新起的新品发布会等其他推介模式的情况下，大多数糖果企业在8、9月的时候还是会选择将招商会作为推介自己的舞台？我们在这里思考一下企业可不可以不开这种招商会？ 何慕： 不论是传统的企业招商活动还是各类新兴的新品发布会等活动，对市场而言，本质上都属于招商性质的市场行为，其绕不开产品从上游厂家通过各类通路到达消费终端并实现动销、获利这一总体路径模式。当然，随着市场生态的变迁、经销渠道各自资源平台的盘整、技术支撑平台的升级、消费者与企业间沟通互动机制的创新演变等等，我们传统的招商会不论是在运营背景、运营机制，还是在运营形态上都会有所变化和发展，就糖果行业而言，除了我们传统的春、秋两季的糖酒会以外，还经常有一些主题性的新品发布、上市推介类的展览会、鉴赏会等活动，但一般都是由企业个体举办的区域性活动，影响力和覆盖面相对有限；只有极少数旗舰型的超级厂家品牌能有话语权和号召力与全国范围内的优秀渠道、通路的经销商对上话。所以，我认为，上游厂家是否要开招商会，怎么样来开招商会，是选糖酒会期间传统的招商活动安排还是另辟新兴的招商模式，都不是绝对的，要因我们企业个体实力、资源配备和所要达成的目标及市场费用预算等方方面面综合情况而定。大部分8、9月份仍然选择糖酒会的招商舞台的厂家，一般都基于以下几方面的考量：第一，企业一路发展过来，已经沉淀起较为成熟和强大的渠道品牌，且老的产品品牌在各类渠道、通路上的影响力、覆盖率、消费者认知、动销状况等都有很好表现。选择糖酒会平台来做招商，可以借助与己合作的经销商资源（尽管只是一部分），充分盘活糖酒会的经销商资源，招商会期间，良好的经销商合作关系的延续与既有收益的分享，将对新的准合作经销商产生巨大的说教功能。第二，企业处于快速发展阶段，初步具备了一定的产品力和品牌力，但产品和品牌的经营模式尚未成熟、定型，快速发展的资金需求大，资金链压力也很大，企业期待能有一种“井喷”式的投入产出模式，能快速带来现金流，对经销商云集的糖酒会，自然是期望有加。第三，一方面，企业新的渠道模式尚未成功转型；另一方面，同行都在整合资源借势糖酒会，迫于竞争的压力，自己也不能自断经销商的通路资源，于是，纵然收效甚微，也得“知难而上”。第四，创业型或区域性企业，参加糖酒会是直冲全国经销商资源而来，明知现在招商的投入产出比不划算，但要为产品找销路，在自建渠道等其它通路模式难以实现的情况下，只能希望透过糖酒会让自己给经销商留个好印象，为下一步厂商合作铺路。第五，伴随历届糖酒会的举办一起发展、成长起来的老牌企业，一方面，企业产品的上市一直依赖于糖酒会招商，缺乏运营模式特别是渠道模式的创新；另一方面，企业对糖酒会确实也一直抱有某种特殊的情感或定势思维，糖酒会招商成了企业每年既定的策略安排。第六，大的企业集团，不论是自建通路等新兴渠道模式的创新、转型，还是传统经销商渠道合作模式的维护，企业都很重视，不轻易将资源集中在一个篮子，而是坚持体系化的运营模式，每年的糖酒会招商就是其既定的新品入市的模式选择之一。

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