博客营销：挖掘P2P时代的下一桶金

来源：《传媒》杂志 作者：张世浩 肖珉添加日期：06-04-27 09:19:31 责任编辑:

　　网络媒体进入Web2.0时代最为风光的先行军莫过于博客了。它的内容通常是公开的，人们可以发表自己的网络日志，也可以阅读别人的网络日记，是一种个人思想在互联网上的共享，也是点对点(P2P)传播时代最能体现草根精神的传播方式。博客的出现给传统媒体带来了生存危机，与传统新闻的选择和发布权在编辑手中不同，现在质量较好的博客也能够拥有大量的读者。媒体和公众的界限已经越来越模糊。

　　博客传播的平等与广泛性是点对点(P2P)传播的基本精神，也是精明的商人需要开拓的商业潜质，随着索尼、亚马逊、耐克、通用电气、奥迪等大公司利用博客做广告的风潮渐劲，博客营销的概念随之被广大企业所接受，并有愈演愈烈之势。研究显示，多达64%的广告主对在博客上做广告有兴趣。索尼Cyber-shot DSC-F828数码相机面对习惯于使用传统相机的高端用户就大力运用博客营销手段进行渗透，产生了意想不到的良好效果。

　　博客营销与传统博客的个人主义风花雪月和对社会新闻的报道不同，博客营销具有明确的企业营销目的，博客文章中或多或少带有企业营销的色彩。现在关于博客营销成功的案例并不多，但对于博客这种新兴传播渠道的多种商业应用探索早已在国外如火如荼地展开。一项在纽约进行的调查表明，接受调查的企业中有55%已经开始使用博客，这其中有91.4%的企业用博客作内部交流，96.6%的企业正在开拓其外部延伸意义。哈贝马斯认为理想的社会关系应该是交往者在没有压力与操纵的世界里平等交流、相互理解、求同合作。博客最大程度地体现了这一特色，因而逐渐在以企业公关为代表的各种行销领域展现其不可替代的重要意义。所以，其商业价值的潜力是无穷的。

　　博客的营销优势

　　“我不向你直接推销产品，但我却能以影响你的思想来影响你的购买行为。”这就是博客营销的理念。最为抢眼的博客营销案例，莫过于“丢失的奥迪A3跑车”了。去年4月初在美国举办的纽约车展上，当其他展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却空空如也。取而代之的是三个告示牌，上面写着“注意：如果你有关于丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-xxxx。”这是一个语音信箱的号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。随后关于奥迪A3跑车的信息和图片在互联网上广为传播，把数十万美国人动员起来找寻丢失的跑车。尽管在车展上奥迪A3没有露面，但其形象却最终借博客之势深入人心。博客“无声胜有声”的商业用途借此事件逐渐深入人心，作为营销手段的博客其优势渐渐为广大商家所认知。

　　一、知识的“认同感”和“共鸣”是博客信息传递的立足点

　　企业博客能够吸引高点击率，最重要的是其观点和个性要能够在某类人群中获得认同感和共鸣。在“博客营销的概念”中有一个基本观点：“博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。”因此，开展博客营销的基础就是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，用知识的整体感受打造一种有效的协调和共鸣。

　　更多的中国小企业则选择以个人博客形式来展示自己的实力。自觉进行博客营销的企业具有共同特点：规模小、知识含量高。博客中国市场总监兼增值业务部总监发觉，现在中国大多数大企业并没有认识到博客的营销作用，倒是一些美容、化妆行业等小的从业者，在自己的博客上不断发布一些美容新知，网罗了一批忠实消费者，形成了自己的小圈子。国外一些大公司越来越多地利用博客进行营销。耐克准备了十几个短篇文章，在一个Gawker Media博客网站 (运营关于文化和政治方面内容)上作了个专题，主题是“速度的艺术”。耐克对专题具体内容的干涉不多，所有版面设计、注释、链接和其他功能都是由这个博客网站来完成的。目的是树立自己的品牌形象—追求速度艺术的专家。