如何将产品卖给网民 快速消费品营销展新思维

来源：中华工商时报 作者：康梁添加日期：06-07-06 18:36:06 责任编辑:

    营销创新，快速消费品的制胜法则

    快速消费品是从日常护理产品发展出来的一个品类，又被称作FMCG，是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写。一种新的叫法是PM CG（Packaged Mass Consumption Good s），意思是产品被包装成一个个独立的小单元进行销售，更注重的是包装、品牌化以及大众化的影响。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。

    一个快速消费品品牌的持久力是以不断推出新意为支点的。然而与IT或者电子产品不同的是，快速消费品无法快速实现新技术的提升、新功能的附加，产品本质上看没有太大的革新。康师傅资深营销协理卢宗庆曾经慨叹，做食品营销到最后只有品牌，产品上能够创新的东西太少了。快速消费品行业很快发现，产品创新收效往往没有营销创新的收效明显。一时间，营销手法层出不穷：他＋她、爆果汽、有点甜、摇一摇……因为产品创新难以短期收效，所以快速消费品每天都在尝试更为新鲜的营销方式，也正因此，快速消费品营销一直走在市场营销的前列。

    随着饮料、食品等快速消费品销售进入旺季，众多创新营销策略、手段和案例为市场营销开拓了全新的思路：2005年市场上最为火爆的就是饮料和网游的联姻，先有可口可乐与九游就《魔兽世界》展开合作，百事与盛大的《梦幻国度》紧随其后。2006年的销售旺季还未开始，可口可乐就找上了腾讯QQ，开展了全方位的合作，通过腾讯QQ这个拥有5．2亿注册账户、2．1亿活跃账户、2000万最高同时在线人数的网络平台，可口可乐试图将自己的品牌形象深深植入网民的心里，打响了2006快速消费市场的头号战役。一系列市场活动的背后，不断创新的营销战略、策划和手段，是快速消费品得以制胜的秘诀。

    网络营销，快速消费品行业的新利器

    近年来，中国互联网以20％以上的速度增长，借鉴国外的先进营销方式，网络营销正成为在中国的企业最值得尝试的网络营销之一。CNNIC 2006年1月统计报告显示，中国上网用户已达1．1亿人，位居世界第二，其中宽带用户数量过半。在这1亿多网民当中，30岁以下的年轻用户比例至少达到60％以上，月收入在1000元以上的中国网民比例近40％，这是一个数目庞大且极具潜力的消费群体，选择网络营销就有希望抓住1亿的潜在客户群，因此，在全民网络的时代，学会网络营销是每一个快速消费品厂商的必修课。

    调查还显示，快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的。以快速消费品行业主力军———食品饮料行业为例，它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁－30岁的年轻用户。而互联网用户整体用户比较年轻化，例如核心用户为18岁－24岁的年轻人，正是快速消费品行业最具价值的人群。

    彰显创意，置入式的营销平台

    当网民在聊天、玩游戏、看博客时感受到了“战痘”的快乐，当有趣搞笑的意可贴QQ表情被亿万网民疯狂传播，当年轻人在3DQQ中亲密接触自己的偶像……置入式营销通过充分结合品牌及产品的特性，巧妙地将讯息以更友好、更个性化的方式传达至用户群体中，成为快速消费品客户的创新选择。

    曼秀雷敦在2006年借助腾讯平台上演的网络“战痘”让很多业内人士大长见识：曼秀雷敦针对乐肤洁的目标受众及产品特性，把QQ主题包、QQ对话框、QQ博客空间进行置入式营销。在推广上腾讯采用客户端R ich B u tton、腾讯网校园频道等多平台作为活动合作入口，两个月内便获得超过200万网友的强烈支持，乐肤洁也因此一举成为校园里面的“抗痘专家”。