固网营销为何滞后？

来源： 作者：吴潇添加日期：06-09-12 15:51:50 责任编辑:

　　固网运营商的营销也开始呈现一对一的末梢营销，或者说是社区营销的趋势。

　　相较于移动运营商各种促销方案、品牌策略的不断演绎，国内的固网运营商在营销方面滞后许多。身在一线工作，总结主要有以下几点原因：

　　第一，产品过于繁杂。
 
    相对于移动运营商单一的产品来说，每家固网运营商都拥有数以百计的庞大产品群。除了传统的固定电话以外，固网运营商还拥有小灵通、宽带、FR、ATM等产品，并不断推出种类繁多的增值业务。庞大的产品体系影响了固网运营商在营销方面的亮点凸现，传统的营销方法常常使得固网运营商在进行营销策划的时候顾此失彼。

　　第二，用户构成复杂。相对于移动运营商主要面对个人客户和团体客户而言，固网运营商由于其产品的特殊性，存在着复杂的客户构成，客户群体呈现的天然复杂性，导致了固网运营商在进行营销的时候往往不能抓住客户群的消费特性，形成了客户营销上的缺口。

　　第三，竞争相对平缓。相对于移动运营商客户转网的方便性，固网客户具有天然的网络黏性，一般不会不顾相对较高的转网成本而任意转网。这种特点造成了固网市场竞争的相对平缓，在一定程度上也抑制了此领域营销的发展。

　　但随着通信行业的不断融合，固网运营商正在加速融合到整个大通信市场的竞争之中，开始面对移动运营商，甚至面对更为下游的信息服务商和系统集成商的竞争，竞争形势要求其在营销方面也进行彻底的“转型”，那就是向“个性化+末梢化”营销方式的转变。

　　相对移动手机来说，固网运营商的产品传统上具有受众广泛的特点，具有家庭或群体使用的“公用特性”，但随着固网产品的移动化(如小灵通)和个性化(如悦铃业务)的趋势，固网产品也开始具备强烈的个性特征。这种趋势的形成要求固网运营商在开展营销活动时，必须根据不同的产品和客户群体制定个性化的营销方案，才能取得较好的营销效果。

　　而在原有的固网营销体系中，忽视了客户的存在，而在新的客户为中心的营销模型中，客户则成为营销体系中考虑的首要因素。为此，固网运营商的营销活动也开始呈现一对一的末梢营销，或者说是社区营销的趋势。直接面对终端客户，一方面可以准确把握客户的消费需求，另一方面更可以塑造贴近客户的形象，提高客户满意度和亲和力。

　　“个性化+末梢化”营销的思路，是固网运营商营销转型的需要，更是其对市场竞争应做出的正确反应，在此基础上进行营销思路的改进，是固网运营商营销应该努力的方向。(作者就职于北京网通区域销售管理部)