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来源：21世纪经济报道作者：添加日期：07-10-22 09:43:20 责任编辑:

　　见习记者陈晓平

　　[编者按]

　　“流动性”与创业良机

　　上周四早上，波士顿咨询公司(BCG)的Hubert(许介燊)在北京中国大饭店，用了将近一个小时时间，谈了今年BCG在中国大陆做的一项消费者研究。Hubert是BCG亚太消费品及零售专题研究组负责人。这期间他们采访了4250名消费者。研究得出的五大主要发现里，最核心的一个词，应该算是“消费升级”(trading up)。

　　所谓“消费升级”，简单来说，就是今天如果你是用50元来买一支洗面奶，明天你会倾向于花150元来买一支洗面奶，再过段时间，你可能就舍得花上三四百元。根据BCG的研究，中国大约有47%的消费者希望坐上这个“消费摩天轮”，而美国和欧洲的比例，仅为29%和23%。更值得关注的是，如果用“消费升级”、“中立”和“消费降级”作为选项，在中国，无论是低收入人群、准中产阶级、新兴中产阶级、中产阶级，还是富裕人士，在所有的子集里，选择“消费升级”的比例，都是最大；同样的选择，美国人和欧洲人给出的答案更多地集中在“消费降级”上。更复杂的是，在一个持续地发生着前所未有的变化的市场中，消费行为存在着尤其显著的地域和代际差别。

　　无独有偶，一个月前在上海，IBM全球零售咨询业务总经理Karen A Lowe告诉我另一组数据：中国的零售市场规模，将从2006年的6290亿美元增长到2011年的9650亿美元，平均每年增长8.9%，继而成为美国、日本之后的全球第三大零售市场。在Karen看来，市场热点的地域转移(从欧美到新兴市场)，是成就一场完美零售风暴的四大要素之一。

　　将上述的观点和数据结合起来看，也就是说，中国是一个流动(消费者的观念和行为日新月异)的快速增长的消费市场；与此同时，它已然成为一架性能良好的印钞机。

　　得益于这架新印钞机，有些一度陷入经营困境或者增长疲软的公司看到了未来，例如从德国拜耳分离出来的化工公司朗盛，起家台湾的宝岛眼镜；有一些本土公司开始真正尊重“品牌”，就像在10月14日，进入2007年度中国企业品牌建设案例的复评会的那些“答辩者”；还有一些人，从这个市场的流动性中找到了创业的机会，蔡达标和潘宇海，就是看着一些在粤港两地来来往往的货车司机，动了开一家“麦当劳式”的中餐厅的念头，如今，他们的真功夫餐饮正准备在这周四开出第200家直营店。

　　蔡达标看着车来车往进而创业的故事，让我想起大前研一在《创新者的思考》一书中，总结过日本欧姆龙公司创立者立石真一的成功所在，“在他眼中任何流动的东西都是创业的良机”。立石真一曾经因为看着车站人来人往，进而设计出世界上最早的自动检票机；在十字路口，看着车来车往，发明了红绿灯；他还注意到金钱的流动性，进而发明了ATM机器。

　　基于立石真一这个鲜活的例子，大前研一提醒“想做点什么的人”，“如果人或者物在流动的话，就把它看成创业的机会。”

　　那么，留神了，别错过，流动着的中国消费市场，尤其是它正在不断地提高印钞量。

　　(黄晨霞)

　　杨乐儿(化名)，1983年生人，是芬兰电视台北京记者站的中文翻译，最近在北京东郊的双桥与人合租了一个80平米的单元。

　　不过，对于新居，杨乐儿最大的不快不是距离办公室13公里的路程，而是一台半自动洗衣机。“进水、排水、脱水每一步都要自己来做，实在是太麻烦了。”杨乐儿抱怨道。她准备自己购置一台全新的全自动洗衣机，预算是1800元——大概是她月收入的1/4。

　　杨乐儿的房东李女士不太理解她的抱怨，她一直使用一台海尔的双缸洗衣机，还是上世纪90年代的产品，脱水的时候会产生“类似拖拉机轰鸣的效果”，她自嘲道。
　　李女士，1966年生人，之前生活在北京朝阳区的“三间房”地区。由于北京城市的扩张，她家的土地被征用，并获得了四套房产的补偿。在寸土寸金的北京，她的房产让她也算是个“有钱人”——仅仅出租给杨乐儿的房子，保守的估价就在70万左右。但在洗衣机报废之前，她并没有更新的计划。

　　“商家应该防止把中国消费者对待支出的态度过分简单化，事实上，他们的态度相当复杂。”廖天舒如是评价正在崛起的中国买家群体，廖是波士顿咨询公司(BCG)香港办公室合伙人兼董事总经理。最近她和同事完成了一份研究中国消费者消费心理的报告，报告有个很响亮的主标题——“得民心，赢天下。”

　　下一个“十万亿美元”

　　虽然，“天下”并不只有中国，但是在全球商业观察家眼中，中国市场是未来能否“赢天下”的关键。

　　麦肯锡全球研究院题为《从“中国制造”到“中国销售”的飞跃——中国城市消费者的崛起》的报告预测，中国的消费市场规模到2015年将超过德国，到2025年，中国将成为仅次于日本和美国的全球第三大消费市场，个人消费额将从2005年的5.8万亿元人民币增长到2025年的27万亿元人民币。如果以平价购买力(PPP)来看，2025年，中国消费支出将达10.4万亿美元，仅次于美国。

　　麦肯锡大中华区总裁、全球资深董事高安德(Andrew Grant)表示，一般情况下，当人们面临社会和经济变化时，总会过高地估计近期影响，低估未来的影响，在看待中国的消费时容易犯相似的错误，一开始过高估计了中国需求，现在面临的风险是低估了中国长期的国内需求。不过，在BCG看来，对手可能还是在犯“低估”的错误，她给出了更加乐观的预测。

　　根据BCG的报告，2006年中国在全球的总消费额所占比例只有5%，与意大利的份额一样——意大利的人口规模在中国各省(自治区、直辖市)中刚好挤进第10位。然而，中国在2010年就将成为仅次于日本的第三消费大国，比例是9%，之后5年每年以全球份额1个百分点的增量扩张，至2015年，中国就可能成为全球第二大消费市场，占据14%的份额。

　　中国买家的规模，不仅国外研究机构唱得欢，一个本土机构——中华全国商业信息中心也有 “标志意义”的发现：2006年，中国社会消费品零售总额实际增长12.6%，达到76410亿元，只要2007年的增速与2006年持平，消费市场的年增量就将首次达到“万亿”，而他们对2007年给出的预测是14.5%。

　　受益中国买家规模的膨胀，很多人找到了机会。

　　宝岛眼镜，是一家来自宝岛台湾的眼镜零售商。截至上周三，宝岛眼镜在中国共有1124家连锁店，其中在大陆拥有634家分店。大陆庞大的版图曾使CEO王智民产生这样的烦恼：“大陆实在是太大了，我们在台湾有300多家店，但开车赶到现场解决问题，最远也只需要5个小时的车程，而这在大陆显然是不可想象的。”不过，对于他的雄心壮志，这点烦恼实在算不得什么——宝岛计划，2015年，成为世界排列前三名的连锁集团，全球连锁店约7000家，中国内地约6000家——大概是现在分店数的10倍！

　　在德国化工巨头朗盛的大中华区总裁王永利眼里，中国各行各业“遍地是黄金”：汽车工业使中国成为最大的ABS市场，朗盛LUP是全球ABS市场最大的供应商之一；中国电气／电子行业的年均增速为8%，是朗盛半结晶产品的应用领域；中国建筑业的年增长速度为10%，朗盛可以捕捉无机颜料业务的商机；中国还是全球75%玩具的生产地，朗盛化学品业务部大有可为。

　　早在2005年中国就已超越日本成为朗盛在亚太地区的最大市场，9月公布的二季报显示，包括中国在内的亚洲市场是朗盛今年二季度增长最快的地区。今后3年，朗盛亚洲地区将新聘的1000名员工中，600多名员工要在中国招聘了。

　　消费升级

　　不过，这个正在不断扩张的消费市场，却并非一马平川，准确地说，它是个生态丰富的商业丛林。

　　今年春天，BCG在中国13个城市、涉及4000多人开展的大样本调查。结果发现，中国每一代人、每一个地区都存在文化和政治经历的巨大差异，产生了复杂的消费态度。换言之，“中国买家”的大拼图是由年龄、地域、收入等分割而成的一个又一个不同板块组成的。