广告，市场的测量器

来源： 作者：  梁兆松 添加日期：07-09-14 19:44:11 责任编辑:

现代人与广告

　　随着市场经济的发展，广告已渗入我们的日常生活之中，广告通过报纸、电视、广播、路牌、大型电子屏幕等等大众传播媒体向人们展示各种各样的商品信息。什么样的广告最引人注目，什么样的广告最有效果，在什么样的媒体上做广告效果最好，在哪一份报纸上刊登广告可以获取最大的回报，已经成了广告客户最关心的问题，也成了广告代理商最关心的问题了。作为刊登广告的传媒，也迫切地想知道广告发展的趋势、各种行业在广告费方面投入的变化、媒体自身的优势和竞争对手的比较，以及想知道广告客户的需求，等等。

　　广州达门信息产业公司利用自己的技术优势，把全国230家报纸的广告进行专业监测，将全国主要的中央大报和各省、市的地方大报的广告每日登记、分类录入电脑，定期统计分析，按月出版报告。统计时根据各报社提供的标准报价和广告版面。

　　这份按月出版的媒介监测报告为生产商、销售商、广告代理商提供了全国各地市场的竞争情报，他们可以从中了解竞争对手的广告和销售策略，为广告人提供客户的需求动态，从中发现和捕捉新客户和新机会。

　　

广告这块蛋糕有多大?　

　　广告是一块大蛋糕，人人都想从中分得一小块。1995年全国的广告营业额高达300亿元，丰厚的利润吸引着广告人跃跃欲试，全国各地的广告公司越办越多。然而，并非所有投身于广告事业的广告人都能养得肥肥白白，广告人除了搞广告设计外，还得不断留意广告市场的风云变化。

　　在达门公司监测的全国230家大报中，今年上半年的广告总收入一共是25．08亿元。

	一月	二月	三月	四月	五月	六月	总计
广告收入	3.15亿	2.97亿	3.93亿	4.80亿	5.03亿	5.20亿	25.08亿

　　

广告收入从年初的3．15亿逐月上升到六月的5．20亿，从中可见中国的经济大气候日渐景气，也可以从中看出广告的淡季和旺季。

　　与全国的经济形势相接近，深圳的报纸广告收入也在盘旋上升，深圳特区报、深圳商报、深圳晚报和投资导报等四家大报今年上半年的广告总收入一共是1．49亿元，约占全国报纸广告收入的十八分之一。

　　

蛋糕的成份和营养

　　在全国范围内，哪些行业投入的广告费比较高呢?据达门信息产业公司的广告监测报告显示，前三位是家用电器，房地产和商品经销公司，这几个行业投入的广告费接近全部报纸广告收入的三分之一。

	一月	二月	三月	四月	五月	六月	总计
广告收入	1593万	2438万	2202万	2652万	2369万	2913万	14067万

　　以下是全国230家报纸投入广告费用最多的前五位行业：

	一月	二月	三月	四月	五月	六月
一	家用电器5625万	商品经销5263万	商品经销7662万	房地产6854万	家用电器7435万	家用电器8174万
二	房地产4646万	家用电器4098万	家用电器　 5081万	家用电器6362万	房地产6541万	房地产6684万
三	商业服务3789万	房地产3213万	电脑办设4776万	工农业3996万	工农业3839万	电脑3708万
四	信息服务1568万	工农业1687万	房地产4503万	医药3076万	电脑3372万	工农业3598万
五	工农业1554万	保建品1529万	工农业2659万	电脑3003万	医药2805万	交通运输 3189万

　　与全国对比，在深圳范围内，则以房地产业占绝对优势，高居榜首位置，其次是通讯和信息服务。这两个行业投入的广告费用与他们在深圳的激烈竞争息息相关。

行业名次	一月	二月	三月	四月	五月	六月
第一位	房地产841万	房地产384万	房地产545万	房地产786万	房地产916万	房地产753万
第二位	商业服务365万	通讯310万	商品经销375万	通讯323万	信息服务151万	通讯278万
第三位	通讯184万	商品经销254万	通讯269万	金融保险234万	家用电器126万	家用电器187万
第四位	家用电器 168万	旅游130万	金融保险172万	信息服务126万	通讯93万	家用电器152万
第五位	交通运输73万	家用电器110万	家用电器 61万	家用电器116万	保健品64万	保健品128万

　　

选择好的广告诉求点　

　　广告客户对于广告的投入和产出进行分析和统计，选择广告效果好的诉求点发布广告。他们会选择发行量比较高、复盖面比较广、读者比较多、影响比较大的报纸做广告。因此，有的报纸广告多得吃不完，而有些发行量比较少的报纸，尽管派出业务员四处拉广告，也没人愿在它那儿做广告，那些业务员求爷爷告奶奶的，比登天还难。

　　从全国报纸广告大户的排名来看，广告收益大的报纸都是与其发行量、复盖面、读者层和影响力密切相关。

　　以下是全国范围内 l一6月广告收入最高的十家大报排名：

	一月	二月	三月	四月	五月	六月
1	新民晚报	新民晚报	新民晚报	新民晚报	新民晚报	羊城晚报
2	羊城晚报	羊城晚报	广州日报	羊城晚报	广州日报	新民晚报
3	广州日报	广州日报	羊城晚报	北京晚报	羊城晚报	广州日报
4	北京晚报	北京晚报	北京晚报	广州日报	北京晚报	北京晚报
5	解放日报	深圳特区报	深圳特区报	深圳特区报	深圳特区报	计算机世界
6	深圳特区报	南方日报	南方日报	计算机世界	计算机世界	解放日报
7	南方日报	解放日报	经济日报	计算机世界	解放日报	深圳特区报
8	文汇报	钱江晚报	解放日报	南方日报	南方日报	南方日报
9	长江日报	深圳商报	人民日报	成都晚报	成都晚报	成都晚报
10	海南日报	长江日报	钱江晚报	人民日报	人民日报	计算机报

　　新民晚报高踞榜首，羊城晚报和广州日报稳居二、三位，北京晚报守住老四，而深圳特区报基本上在全国排行第五，这些排名与报纸的知名度、影响力、发行量关系密切。

　　计算机世界从四月份异军突起，直线攀升，大有后来居上之势。

　　

专项监测显神威　

　　媒介监测报告还有专为某种行业或某种产品进行广告监测的。例如在专为彩电做的广告监测报告里，图文并茂地显示出彩电一月份在全国投入了4066万元广告费，占了家用电器广告费的72％。

　　在一月份的彩电广告中，国产品牌中广告量最大的是康佳，康佳一共在全国报纸中投入了157万元广告，其中重点在广东，仅在广东就投入了35．6万。

　　外商品牌的彩电中，投入最多广告费的是东芝，东芝在全国报纸中投入310万广告费，但东芝的销售目标比较分散，北京、上海和广州兼而有之。

　　除此之外，从这份报告中，人们还可以发现创维电视只在广东的报纸做广告，而 TCL则把广告集中在北京和广州，康力和LG却把广告盯住北京和上海。松下和 TCL只在晚报做广告。

　　除了彩电广告监测报告外，达门公司还分门别类地对竞争相当激烈的房地产、保健品、传呼台、空调机等等进行监测，吸引了各路商家英雄的关注，纷纷派员前往达门索取这一新式武器。

　　达门公司的这份广告监测报告成了生产商和销售商的耳目，生产商和销售商可以从竞争对手在广告费方面的投入推断出对手的销售目标、营销计划和营销策略，从而采取相应的对策。

　　这份监测报告也是广告商的耳目，广告商可以从中知道他们围追堵截的这块蛋糕到底有多大，哪些客户投入的广告费最多，客户的广告费的投入分布有哪些特点，然后预测一下自己可能在这块蛋糕中分得多大的份额。

　　

人们相信什么样的广告

　　广告的形式多采多姿，林林总总，有以名人做广告以期产生名人效应，有以荣获金奖银奖为主题实行王婆卖瓜，也有以某某指定用品表示信誉昭著，然而，消费者最相信什么样的广告呢?根据达门公司的调查，报纸读者对"什么样的广告更可信"的回答依次如下：

　　1、购买者的赞同　29．2％　

　　2、保证无效退款　27．4％　

　　3、声明在调查的基础上作出的保证　14．2％　

　　4、有关的专业人士表示赞同　12．9％　

　　5、强调是新产品或换代产品　7．4％　

　　6、是某些单位的指定用品　5．9％　

　　7、以工厂工人为主题　5．8％　

　　8、自己所尊敬的名人表示赞同　4．7％　

　　9、以公司领导为表现主题　2．2％　

　　在假冒伪劣商品充斥市场的今天，消费者对那些名人广告、王婆广告和指定用品之类，大都不买账，只有"购买者赞同"或"保证无效退款"才对消费者有吸引力。广告客户应该了解消费者的心态，了解消费者购物时的疑虑，了解消费者对广告的信任程度，设身处地为消费者着想，选择消费者信得过的广告，方可客似云来，财源广进。

　　

信息是现代商战中的新式武器　

　　信息，在日本被称之为情报，日本人对信息情报的搜集真是不遗余力。在现代商海大战中，企业家如果信息不灵，只知道摸着石头过河，他们能在风高浪险的急流中走多远?　

　　如今，聪明的企业家们都知道，信息是一门新式武器。信息灵通可以帮助企业家了解市场，知己知彼，运筹帷幄，可以帮助企业家正确决策，规避风险，减少失误。因此，谁能在商海大战中掌握信息情报，谁就能立于不败之地。

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