名人剑谱——名人广告全维策略

来源： 作者：  李志鹏 添加日期：07-09-14 18:25:15 责任编辑:

    据市场调研公司统计，在二十一世纪的今天，每个人平均每天接触200多条广告信息。面对无处不在,无时不有的广告信息，广告主和广告商为了占领市场，绞尽脑汁，百招齐出。而利用“名人效应”这把倚天剑拼杀江湖，几乎是每个企业不约而同的策略。在内衣行业，该状况更为激烈！
中国内衣业品牌代言人列表（排名不分先后）

品牌	名人	品牌	名人
北极绒	赵本山  巩俐	爱帝	许晴
高科暖卡	巩俐	朵彩	陈好  唐国强
北极新秀	温兆伦  戴军	火龙棉	李霞
丽乃馨	李嘉欣	猫人	舒琪
妙美内衣	女子十二乐坊	南极狐	张铁林
南极人	刘德华	帕兰朵	齐秦  关之琳
顺时针	关琦  莫少聪	天之锦	周华健  温碧霞
婷美	倪虹洁  刘璇	纤丝鸟	胡兵  瞿颖
新世家族	孟广美	新一系	吴奇隆
兄华	罗嘉良	雪龙人	周迅
雪竹	林心如	怡婷	范冰冰
中科暖卡	陈道明	紫秀	王姬
康尔内衣	周杰	金考拉	杨丽萍
热唛	徐帆	波斯登	张曼玉
360度半	容祖儿	……	……

    窥一斑而知全豹，我们从上表即可看出：内衣业的名人广告业已成风！而名人广告在倍受商家青睐的同时也出现了越来越多的头痛问题。单就企业方面分析，消费者对名人广告的认同感和共鸣感逐步下降直接影响销售，而名人的代言酬金价比天高。而喧宾夺主的名人广告更让消费者记住名人，忘记品牌……    痛定思痛，面对名人广告这把双刃剑，我们又该如何修炼出一套名震江湖的“名人剑谱”呢？    练剑时机    每一种市场策略都有其适用时期，在谈如何选择哪个名人代言企业或品牌之前，我们应该要探讨一下企业或品牌应在什么时期才采用“名人策略”。因为并非所有企业/品牌在任何时期都适合采用“名人策略”。对此，本人认为适宜采用“名人策略”的情况如下：

•     拥有较强企业实力（特别是资金实力）的新生品牌或新生企业；
•     品牌拥有过硬的产品品质（服务品质），并需要提升市场知名度；
•     品牌成长周期即将迈入新的阶段；
•     品牌基本属性定位发生转变；
•     品牌即将要攻占新的市场或新的市场区域；
•     企业/品牌面临市场危机（特别是市场产生信任危机），需要进行危机公关。
  

择剑诀    选神兵，择利刃。面对众多的知名红星，选择谁担当品牌的代言人，选择代言人的准绳又是什么？经验告诉我们，虽然选择这把市场“名剑”的标准是因人而异的，但无论如何其也脱离不开以下几条基本准绳：

•     量力而行，切实考虑企业的实力及名人的性价比；
•     切勿选择多品牌名人；（一名人代言多个品牌）
•     必须围绕品牌个性及企业精神选用代言人，注意名人与品牌定位及形象定位的般配性，找出名人与品牌的结合点；
•     做好市场调研，考虑渠道商及消费者对名人的接受程度；
•     与目标消费群的共鸣性；
•     名人的外型（内衣品牌要考虑明星的身段）
•     名人现在的人气指数，新闻媒体对名人的关注程度，名人是否有负面新闻；
•     CF片、平面拍摄及公关活动的配合程度。
  

亮剑势在武狭小说中，比武双方在过招之前都会摆出一个独有的姿势，并以“一览众山小”的气势报出自己的名号及比武的名义才开始比剑，此之称为“亮剑”。古为今用，其实我们在打“名人牌”的时候也需要有一个完美的亮剑步骤！形象代言人推广策略中的发布期策划的完美与否，这第一印象直接影响日后的深度推广！其中有以下几个操作重点：

•     名正言顺，响亮地打出传播的口号，当中必须要将名人和品牌相关联起来。切记我们是在推广品牌，而不是推广名人；
•     以“点、线、面”作为基本原则，进行全方位整合传播。切记认为单单搞一个品牌代言人发布会就了事；
•     不要将影视广告视为唯一性的传播媒体，针对目标受众的不同，选择不同的媒体。
•     创意性的品牌代言人发布会配合前铺及后续性的新闻炒作，借用名人力量展示品牌；
•     细微操作，充分利用名人的资源。任何的工作环节及市场信息都可以适度作为品牌炒作点；（如：某名人正在为某品牌拍摄影视广告）
•     目标受众群的互动参与；（如：消费者/经销商与名人合影）
•     借用歌/影迷会，将其转型成品牌的俱乐部；
•    全程记录，使其成为企业/品牌的大事记；
•     安全第一，关注细节，避免出现对品牌的负面信息。（如：某新闻发布会由于现场保安不足，出现歌迷晕倒事件）
  

运剑法十年磨一剑，打造品牌是企业的长期市场行为。而为品牌服务的“名人策略”也需要企业投入巨大的财力、物力、人力及时间。在亮出名人的利剑后，我们又该如何再下几城呢？

•     制定一套长期性的品牌推广策略。最好将品牌与名人的合作时间进行分期管理。在不同的推广周期采用不同的战术；
•     选择好媒体，进行长期合作，对名人参与品牌的活动进行跟踪报道；
•     名人是品牌传播的生命力所在。所以代言期间，一定要关注名人的一举一动。一方面要充分利用名人事件进行炒作来传播品牌。另一方面要排除名人的负面新闻，适时作好危机公关；
•     切勿将名人广告的渠道传播与消费者传播混为一谈。根据目标受众的不同，用不同的角度传播品牌。因为商家关注名人的焦点与消费者关注名人的焦点是不一样的；
•     避免喧宾夺主的现象，所有推广行为为品牌服务。
  

收剑势名人头上的光环始终是属于名人自己的，名人代言的费用也日益高昂，而且名人非常容易发生“意外”。在代言合约到期时，通常会出现下面情况：     1.  合作期间市场效果良好，企业续签该名人；    2.  合作期间市场效果一般或名人出现负面新闻，企业改签另一个名人；    3.  企业由于客观因数，决定不采用名人策略。
在上面的三种情况，第一、第二种情况因为其操作思路相同，所以我们不再细说。针对第三种情况，为了充分利用名人资源，将整套名人剑法完美地作出个收剑势，本人有以下观点：

•     在合作期间的末期，进行时间分期广告策划，逐渐将受众对名人的关注焦点进行转移。其中所有的传播载体中，名人相对出现的比例逐渐降低，而品牌的象征符号（品牌名称、品牌LOGO、品牌广告语）比例逐步上升。在焦点转移的过程中，要做好中间的平滑衔接。切勿采用三级跳做法；
•     利用新闻媒体力量，为企业不用代言人的做法“美其名”。但千万不要出现对代言人不认同的信息。
•     利用同属于“代言系统”的形象代言物进行焦点转移。建立具有代言人特征及品牌特征的代言物。在代言人与代言物同时出现的广告或公关活动中，通过创意性广告突现代言物。
•     策划长期的品牌传播策略，寻找新的品牌传播符号及品牌形象支撑点，逐步加深消费者对品牌的认知；
•     稳定渠道商军心，通过公关活动强化品牌形象。

     “倚天不出谁与争锋”，最后期望这《名人剑谱》可以切实地为各位读者在“名人策略”的策划及执行上带来启发！     作者简介：李志鹏，笔名先飞，资深策划人，擅长纺织类品牌策划，其中以内衣业及袜业尤为突出。现任广州策联整合广告有限公司策划总监。 近年来，曾与广州策联整合广告有限公司协力夺下第79届至83届中国针棉织品交易会的“最佳策划奖”、“最佳展示奖”及“最佳策划单位”等多项行业性大奖。现担任多家专业媒体特约撰稿人、专栏作家。欢迎与作者探讨您的观点和看法。QQ号码：70141173    loading... 评论加载中...