当“CCTV-5”遭遇“CSPN” 晋江品牌该何去何从？

来源： 作者：  曹芳华 添加日期：08-06-18 21:53:46 责任编辑:laoli

　　2008年4月2日，中国最大的电视体育联播平台CSPN，牵头携手新浪、体坛周报，在京召开欧锦赛赛事报道联合新闻发布会，宣布：CSPN联合新浪、体坛周报，全景报道全程转播2008年欧锦赛。在新浪、CSPN和体坛周报的联合报道欧锦赛体系中，由中国著名足球解说员黄健翔担任解说。

　　新浪、CSPN和体坛周报联手报道欧洲杯，对CCTV-5造成巨大的冲击。在网易做的一个1935人调查中， 94.42% (1827人)的被访者选择“CSPN+黄健翔”，只有5.58% (108票)的被访者选择“CCTV-5+段暄”。面对这样的结果，我们难免开始思考：当被公众称之为“晋江频道”的CCTV-5遭遇CSPN，晋江品牌何去何从？

　　CSPN:聚合长尾发力

　　在CSPN面世之前，CCTV-5具有先天性的资源优势，成了国内公众观看和了解重大体育赛事的核心平台，因此也成了众多国内外运动品牌营销传播的核心平台。

　　自2008年1月1日正式开播以来，CSPN力图打造中国最强大的省级体育联合制作及播出矩阵。欧锦赛期间，CSPN斥资数千万，跨媒体联合新浪、体坛周报，全景报道与全程转播2008欧锦赛，其核心节目《金色圣殿》将在16个以上省份联播，受众覆盖规模在8亿以上。这个收视群体规模远远超过了CCTV-5的受众规模。

　　此前，由于资源和自身实力等原因，这些省级电视台体育频道的受众规模相当有限，但是通过CSPN这么一个平台，把省级卫视体育频道整合起来，就形成了“长尾效应”，其受众覆盖规模不但很可观，甚至有可能超过原本位于长尾头部的CCTV-5。

　　媒介数量的增加，丰富了受众的选择，也稀释了受众的注意力。CSPN的出现，一方面分流了CCTV-5的受众，另一方面把稀释的受众注意力重新聚合起来。因此对于以CCTV-5作为核心品牌投放平台的众多晋江企业来说，品牌营销传播的效果必然被大大的稀释，广告投放的性价比必然大大降低。

　　因此，面对CSPN的崛起以及CCTV-5垄断地位的消释，晋江品牌何去何从？

　　新媒体：分流传统媒体受众

　　作为中国重要的门户网站，2007年底，新浪网成功获得了2008年欧洲足球锦标赛，中国大陆地区的独家互联网和手机转播权益。而且从目前的状况来看，新浪这次欧洲杯网络转播也引起了良好的社会反响。

　　网络媒体凭借其在信息传播及时、互动的特点，日益显示出强大的传播力量。近几年来，网络媒体的发展突飞猛进，严重分流了传统媒体的受众；根据工业和信息化部消息，截至今年2月份，我国网民数达2.21亿人，超过美国居全球首位，网络成了人们获取信息的核心平台。随着3G的开通，手机网络将进一步促进网络媒体的发展。

　　目前基于“接触点就是媒体”的媒介开发思想，新媒体层出不穷，已经大大丰富了受众的注意力，也严重稀释了受众的注意(全球品牌网)力，因此单一媒体的受众规模和受众注意力必然减少。对于热衷于“明星+央视”品牌模式的晋江企业来说，孤注一掷投放CCTV-5的品牌传播行为其效果正在瓦解，风险正在增大。

　　媒介膨胀、信息爆炸、受众日益个性化分众化，晋江的品牌将何去何从？

　　晋江品牌的出路：网络整合营销传播

　　媒体越来越多，企业陷入为难：每一种媒体广泛地撒胡椒面，还是集中传播资源狙击核心受众？社会信息泛滥，企业也是为难：面面俱到列举品牌的全部信息，还是点到为止集中诉求？受众注意力严重稀释，企业同样为难：广泛撒网全面传播，还是定点拦网，深度传播？

　　面对这些问题，企业需要从传统的“点状传播”的思维定式中走出来。如果把社会海量的传播媒介比作一张庞大的网，那么每一种媒体就是那么几个网眼，如果要实现广泛的传播，必然需要在品牌定位的基础上把这每一个网眼聚合起来，对核心受众进行全面的覆盖。

　　在新的营销传播环境下，必须重新构建“网状传播”的品牌营销模式。如何构建“网状传播”模式？首先，企业的营销传播行为不能在集中在点状传播状态，必须形成实行网状的全方位传播。其次，面对企业的网状品牌营销传播体系，必须有一个网络平台聚合营销传播的效果，实现品牌营销传播的整合，这就需要网络整合营销传播策略。

　　所谓网络整合营销传播就是：以品牌策略为导向，以创意为核心，整合所有品牌与受众的接触点，通过接触点进行品牌告知，引起受众的兴趣，基于消费者AISAS（Attention 注意—Interest兴趣—Search 搜索—Action 行动—Share 分享）行为模式，实现碎片化受众的网络聚合，通过品牌营销网络平台聚合传播效果实现品牌理念和品牌信息的深度传播。

　　曹芳华

　　厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，厦门横向互动创意机构策略总监

　　网站：www.ieead.com

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