跌跌不休 房企该如何维护品牌？

来源： 作者：  莫迟 添加日期：08-07-01 09:59:14 责任编辑:

　　二、做好信息统计与分析 制定危机响应计划

　　品牌信息监测系统收集到品牌内部和外部关于品牌的不利信息之后，品牌管理者要做的就是对这些信息进行统计和分析。

　　对信息的分析可以借鉴传播学中的一个非常重要的实证方法——内容分析法。用内容分析法对不利信息进行统计和分析，能够比较全面地捕捉这些不利信息所隐含的危机信号，从而发出警告信号，使品牌管理者及时应对。但是，内容分析法很容易受到进行信息内容分析的人员的主观判断标准的影响，分析人员不同，判断不利信息是否为危机信号的标准也就不同，这样就降低了内容分析法的科学性和准确性。

　　所以，使用内容分析法最关键的一点就是必须设定统一的、合理的标准，使得分析人员在判断时有据可依。这个标准的建立就反应在编码表的设置上。编码表应该尽可能的细化，包括有可能出现的任何一个信息要素，减少分析人员判断的主观因素。

　　具体编码指示的制定与各企业的特点相关，编码应该尽可能涵盖这个企业关联的每一个部分，以免有所遗漏。

　　与此同时，应该制定危机响应计划。危机响应计划应该是一个概括性的计划，它不是针对每一种危机情景都制定出来详细的计划，而是总结应对这些不同类型的危机的共性，具有广泛性。一般而言，危机响应计划至少包括以下内容：

　　管理人员部分：谁是危机管理的决策人，分工如何；

　　政策沟通部分：哪些信息需要传播，媒体如何管理，区分对待一般公众、利益攸关者；

　　危机解决部分：这一类比较复杂，不同类型不同时期有不同方法。

　　三、可考虑适时构建子品牌

　　构建子品牌，这在开发商下调售价的时候就显得有这样的必要性。

　　例如，花样年华开发商所开发的高端楼盘以往都以“花样年华”作为楼盘的品牌，但在其根据市场变化下调售价的时候，可能就有必要调整策略。花样年华在2007年最高峰的时候可以过万元的均价销售，但现在的市场则明显不能(全球品牌网)成交，但作为开发商又不想对已购“花样年华”的业主有心理影响，同时不损害“花样年华”的高端品牌形象，那么可以在这个时候推出“2046”的时尚品牌，以7000元左右的价钱主打时尚年轻人的市场。两者品牌上有关联性，也有延续性，虽然都是差不多的产品，但由于定位及品牌都不相同，自然也就不会令消费者产生“我买的房子跌价了”的极端想法。

　　构建子品牌需遵循以下的原则：

　　与主品牌的关联性。子品牌的命名若能与主品牌巧妙结合起来，则可以节省很多品牌推广费用；而且有可能子品牌只是过渡性质，有朝一日也可能存在“弃车保帅”的窘境，故子品牌的投入不用太多即能在危机时刻启用则是最节省资源的。

　　贴合目标消费群的审美观。启用子品牌的作用是促进销售为首要目的，或许存在子品牌越做越好的可能，但初期的目的还是要促进销售，故贴合目标消费群的审美观应是首要。如花样年华开发商，如果是要针对年轻时尚的群体开发住宅，但启用的子品牌则是“花开富贵”，尽管与主品牌有所关联，但“花开富贵”却明显与年轻时尚缺少特征关联，未能会引起目标受众的共鸣。　　

　　以上只是就目前市场而言，提出房产品牌构建的一些基本的观点。具体每个企业的实际情况都有各自的实际情况，实施的时候肯定需要因地制宜。

　　莫迟，毕业于华南理工大学，有多年媒体经验，先后于《粤港信息日报》、《第一财经日报》等财经媒体任职，现任职于内地一香港上市房企，主要负责品牌管理工作，对房地产上下游有着深刻的理解。电子邮件: mossmochi@126.com