天籁：不妨以优扬入位__管理顾问门户网站_

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来源：作者：张天金添加日期：08-07-02 16:18:43 责任编辑:

自凯美瑞国产以来，国内中高级车市场迅速形成凯美瑞、雅阁、帕萨特·领驭三足鼎立的格局。随着帕萨特·领驭趋于老化，凯美瑞、雅阁的优势愈加明显，也让其它品牌看到了追赶的希望，新天籁正是眼下最热切期望、也是最有希望取代帕萨特·领驭的车型。这就给新天籁一个现实而严肃的命题，在产品层面并不逊色、甚至犹胜一筹的前提下，如何通过有效的营销来获取对等的市场成果。鉴于此，笔者大胆建议，不妨从“优扬”的品位入手，重新规划和定义新天籁的品牌塑造和市场推广。一方面，因为全新的战略规划，日产放弃了在全球市场上耳熟能详的车型系列，包括公爵、风度、阳光在内的车型名称被束之以高阁，日产希望从名称开始给用户以全新的产品体验，但此举却让实实在在地让日产品牌出现传承上的断层。比如：天籁就让那些曾经的风度用户并不感冒，即便天籁是风度的最新款型，这和雅阁、帕萨特的做法有些区别，和凯美瑞“源于佳美、高于佳美”的做法也不一样。另一方面，早已有业内人士指出，上一代天籁最大的特点就是没有特点，在消费者眼里，天籁比技术不如迈腾，比均衡不如凯美瑞，比动力不如雅阁，比操控不如锐志。而新天籁仍然面临这样的问题，先期试驾的专业媒体就有中肯评价，同凯美瑞的“平易近人”和雅阁的“史上最强”相比，新天籁缺乏足够的、鲜明的、让人铭记的特点。是新天籁产品本身的问题吗？显然不是。新天籁集日产全球技术精华于一身，源自最新的Intima概念车设计外形，出自全球前驱平台(FF)的最高水平-D平台，并专门为中国消费者做出多达上百项针对性改进，是一款彻头彻尾的换代车型，在东风日产的宣传资料上，可以看到新天籁优于同级的数项高级配置：V6发动机+CVT变速器、三维超静音工程、脉冲式高性能悬挂系统、TOPS随速感应智能转向系统、Multi-Layer仿生学座椅、公爵系列车型配备bose5.1ch顶级环绕音响、超大的双全景天窗等等。我们注意到一个现象，很少有消费者坚持把凯美瑞叫丰田·凯美瑞，也很少有消费者把雅阁叫本田·雅阁，消费者更乐于把它们直接称之为凯美瑞、雅阁。事实上，在企业品牌推广过程中，潜移默化地在消费者那里置换了概念，凯美瑞、雅阁等副品牌的名气已经超出了丰田、本田母品牌，也在无形中形成了副品牌在一定程度上独立并优于母品牌的消费认知。在天籁知名度尚无法同凯美瑞、雅阁正面相争的事实面前，日产有必要调整品牌传播的思路，用“优扬”的品位同凯美瑞、雅阁加以区别，进而形成终端环节的消费认知。首先，优扬是一种风格。2007年东京车展，日产展出Intima概念车，在车展上获得高度评价，被认为是体现了全新的设计风向。新天籁延续了Intima概念车的设计精髓，整车设计舒展、线条流畅、极具动感，同竞争品牌相比，具有更多的时尚元素，也具有更强烈的整体感。从气派的横幅式进气格栅，两道强力交叉曲线的三角头灯，颇具锐利时尚的动感气息，大量采用现代豪华的动态曲线设计，车身线条饱满流畅，充满了优美的肌肉感，而洗练流畅的腰线，勾勒出优雅的行驶姿态，在动感中不乏优雅。新天籁的内饰进一步体现出家居的时尚氛围，用“拒绝一切平庸直线”的设计思想，通过富有动感的人性化曲线，并在用料、做工上更多地向日产旗下更高级别的英菲尼迪靠拢，精致感十足。或许用“一见倾心”来形容新天籁予人的第一印象有些夸张，但新天籁的设计确有独到之处，设计师用丰富的设计语言勾勒出一个有别于其它品牌的独特风格，舒展、优雅、跃动而时尚。如果新天籁仅是把设计作为普通的宣传手段，显然有负于如此出色的设计，把设计上升到产品甚至是品牌风格的高度来传递和表达，可以将新天籁感官上的视觉张力发挥到更高层次，形成产品竞争力的重要组成部分，优扬可以成为新天籁的别样风格。

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