品牌产品连续谱：四种类型的品牌产品关系（下）__管理顾问门户网站_

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来源：作者：刘威添加日期：08-07-03 21:24:29 责任编辑:

品牌产品连续谱之四：纯品牌 纯品牌就是脱离产品的品牌，这种类型的品牌和产品关系意味着品牌扮演唯一的驱动者角色，产品几乎不发挥任何驱动作用。纯品牌这种关系的最大特点就是“品牌第一产品第二”，产品不再是品牌的载体而仅仅是某种形式的外化而已，品牌法力无边能够任意借尸还魂,珍珠不管放在哪个盒子里面都是珍珠。在纯品牌的关系下，品牌化程度通常会极高，最有代表性的例子是品牌授权，迪斯尼是这个领域的霸主每年授权收入达到上百亿美元，而仅仅只是许可制造商使用其公司品牌以及米老鼠、维尼熊、白雪公主等卡通产品品牌，授权中不涉及到任何产品的转移。在纯品牌的关系下，品牌完全脱离产品而单独存在，完全是顾客心目中的认知状态，价值联想完全不受物理特征和功能利益的束缚，更多体现为一种精神、文化和价值观的象征，产品有生命周期而品牌没有就充分反映了品牌高于产品的存在。在纯品牌的关系下，顾客关注的唯一焦点就是品牌，是品牌主导顾客做出购买决策，这种品牌产生的需求甚至会引发过度购买，如苹果的粉丝声称“即使苹果出了汉堡包我们也照单全收”。在纯品牌的关系下，公司关注的唯一焦点也是品牌，运营方针就是“品牌不销也有量”，基本策略就是品牌输出，组合管理强调品牌资产组合，内部管理上设立以商业模式为中心的品牌管理部门。只有品牌战略才是真正战略！刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@sohu.com

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