整合传播，抢占食品品牌“赢销”的制高点

来源： 作者：  何慕 添加日期：08-07-03 21:24:24 责任编辑:

整合传播的核心和出发点是消费者，演绎的重心在产品的核心卖点提炼和品牌主张上，表现的是产品和品牌与消费者之间的沟通艺术，具体要解决的是“对谁传播”、“传播什么”以及“如何传播”等一系列专业营销问题。然而，现阶段，全面竞争时代的市场生态下，本土市场进入品牌的战国时代，虽然营销的专业化得到了空前的发展与成熟，但国内还是有不少企业特别是些急功近利的中小企业，仍简单地认为整合营销传播就是拍摄、发布广告，常常一掷千金，而对产品动销却收效甚微，尤其是直接面向消费终端的传统行业，为我们上演了一出出“营销成本居高”与“销量利空”的大博弈。与消费者日常生活密切相关的食品业更是处在了这场博弈的刀口浪尖，我们如何才能在品牌角力中胜出呢？

精准演绎产品核心卖点，提高产品“静销力”

无论是线上传播，还是线下传播，都是为塑造品牌、锻造产品竞争力服务。因此，在传播的前期，要立足产品本书的核心卖点，精准提炼产品和品牌传播的核心价值，就成了提高产品“静销力”的关键。对于食品行业来说，产品品牌核心价值的提炼可以从口味、功能、感觉三方面加以思考。

1.         口味可以包括口感、吃法两方面。在口感上，商家需要注意的是在商品研发之初就应该做严谨的市场调研，抓住目标人群的消费喜好来确定产品的口味。同时，从新颖的吃法来定位食品的核心价值，也可以使食品从同类中一下子就“跳”出来，牢牢抓住消费者的眼球。

2.         食品中添加功能性元素，也将成为体现食品核心价值与众不同的方面。但是，这里需要注意的是，在确定食品中添加什么样的功能元素时，生产商须从消费者的实际需求出发，而绝非随心所欲。例如，南江面粉企业的“上一道”品牌，其核心卖点是添加了小麦纤维的面食。这样的核心价值是建立在现代人因膳食结构的变化，导致了如肥胖、便秘、三高等“文明病”后对健康的渴望基础之上的。所以，“比粗粮更营养，比细粮更好吃”的“上一道”系列产品一面市就获得消费者的追捧。

3.         强调感觉是食品核心价值中又一个抢人眼球的元素。例如，在酒类产品中，孔府家酒把酒与“家”顺理成章的联系在一起，金六福酒一推出就和“福气”结下不解之缘，从而使产品的品牌价值具有势不可挡的竞销力。

“对味”的品牌价值沟通，拉动销量、提升“溢价力”

品牌价值与消费者之间的沟通，离不开广告传播。广告的一个极具杀伤力的元素就是明星代言。在整合营销的时代，明星代言成为商家获利屡试不爽的法宝。然而，并非所有的产品一请明星代言，就能动销的。品牌销量提升的一大动力在于广告传播的“对味”。“对味”的广告主要体现在明星的个性气质与品牌内涵的“对味”上。食品不像其他产品，在请明星代言人时需要更注重明星的气质内涵，个性特征，从而用明星的特点去诠释产品的核心价值。如伊利请张韶涵做“巧乐滋”代言人就是一个“对味”的例子。张韶涵给人的是甜甜的、可爱的形象，正好和“巧乐滋”的核心价值所强调的“牛奶＋巧克力”的感觉契合。再加上一句甜甜的“喜欢你没道理”的广告语，更让消费者对巧乐滋回味无穷。这样“对味”的品牌想不畅销都难。

“项庄舞剑”式的传播诉求，拓展产品品牌的营销半径

产品品牌的营销半径直接决定了市场的覆盖面，左右着产品销量。要拓展产品品牌的营销半径，一个巧辟蹊径的思路就是“项庄舞剑式”的传播诉求。众所周知，强生的核心消费者群定位是婴幼儿，但其广告中的传播诉求却是“您可以拥有婴儿般的肌肤”，用产品所具有的安全，温和，使皮肤细腻、光滑等承诺去吸引成人，特别是年轻女性。从强生的市场业绩来看，其“项庄舞剑”式的传播诉求所带来的销量是十分明显的。这于食品业也有着操作性的启迪意义：

1.         传播诉求的真实性。品牌传播诉求的每个画面、每句话术都是对消费者做出的庄严承诺，是产品与消费者之间沟通的关键。如果我们的诉求过分夸大，甚至作假，那么一切的品牌和营销策略都只能是空谈。

品牌主张的人性化。在产品同质化的时代，谁先喊出消费者内心的渴望，谁就最先抢占市场先机。强生的品牌主张就真正喊出了成年人对婴儿般皮肤的渴望。食品厂商在进行人群定位以后，要深掘目标人群最本真的消费需求，从而用本真的东西去吸引目标人群，并以此感染目标人群以外的消费者。例如生产儿童休闲品的厂家，就可以抓住儿童天性中那种自由、纯真、无忧无虑等个性，去感染在重压下生活的成人，从而使成人由于对童真的渴求而转向对产品的渴求