“轻”公司为何不堪“重”负——局内人深度解析PPG商业迷局（二）

来源： 作者：  智少奇 戈丽亚 添加日期：08-07-03 21:24:14 责任编辑:

　　PPG选择“轻公司”这种生存方式，无可厚非，然而，作为面向广大消费者的品牌型公司（PPG一直以经营品牌自居），在产品端上的同样采用“轻”战略，实在令人费解，没有产品部门，没有产品经理，没有研发团队，甚至没有一个产品需求调研部门，仅凭个人主观臆判以及搬抄国外邮购目录上的类似产品，就展开全盘的生意计划。李亮对当时整个中国服装业形势判断为：国内男士服装市场尚属沉睡市场，消费者极度匮乏的衣着搭配选购知识严重阻碍了自主消费的热情和意愿。

　　本着这种思路，李亮认为只要有一款颠覆性产品，就可以搅动整个市场，产生井喷效应，“一招鲜，吃遍天”，然而，随着广告的投放，推广的深入，李亮遇到了两个始料未及的问题：

　　一、消费者对于产品质量的挑剔超乎预期

　　PPG选择上海作为生意运作的中枢，以此为根基辐射长三角，拓展北、广、深，上海人素以精明著称，见多识广，买东西喜欢货比三家，所以，PPG产品细节中的瑕疵，被不断放大。虽然PPG策划了系列公关活动，和上海电视台生活时尚频道联合推广衬衫选搭专题，力求树立公信力，然而产品品质层面的物作为，最终无法掩盖“看上去很美”的媒体造势。　　

　　二、市场容量和前景远未想象中的乐观

　　首先、衬衫并非是每个男人的生活必须品，消费者可能因为PPG广告的诱惑，一时的冲动而购买，并没有连续的二次消费，也就是我们常说的“回头客”比率极低。

　　其次、一大批仿PPG模式的公司和品牌如雨后春笋，迅速跟进，极度透支了市场原有的容量。

　　再次、男士服饰的更新率远低于女性，久而久之，消费者会产生审美疲劳，丧失原有的新鲜感，购买率大打折扣。

　　最后、PPG先后导入多款高利润产品，未能引爆市场，导致牛津纺独木难支的尴尬现实。　　

　　这两个问题，直接暴露了PPG产品和营销策略上的三个疏忽：

　　第一个疏忽、相关品的开发严重滞后

　　打个比方，如果我们开一家店，地段选在最好的闹市中心，装修考究奢华，然而店里卖的是平民化产品，只有寥寥数款，而且价格不过区区百元左右，试想单一的大众产品何以支撑一家奢侈品店的运营。

　　PPG就是处于这种“奢侈品店里卖单一大众商品”的吊诡状态，每个订单的营销成本高企，广告利用率低，广告资源被极尽浪费。

　　如果， PPG当时借助品牌影响力，迅速从衬衫单品转向男士类消费品平台，在大概念上做足文章，可以实现“广告推动下的品牌搭台，各类PPG贴牌男式用品唱戏”的全盛时期，再看当当和卓越不就是如法炮制，通过售卖书籍，打响品牌知名度，吸纳消费者数据，然后全面转向零售平台。这样做的优势在于：　　

　　1、摊薄营销成本，实现PPG量变到质变的品牌升级

　　从贩卖美式衬衫的PPG到高品质男士用品专家的PPG Men’s Professional大范畴，这种顺势而为的战略转型，肯定会引领PPG迈上全新的巅峰，带给消费者的想象空间无穷之大，每一版广告诉求的对象不再仅仅是一件衬衫或一条休闲裤，而是一个男人从头到脚，从工作到生活无所不包的LifeSytle顶尖供应商（美式背景的铺垫很容易使PPG形象一生再生），其中的质变可能会提升原有广告10倍都不止的传播力和市场效应。