“轻”公司为何不堪“重”负——局内人深度解析PPG商业迷局（二）

来源： 作者：  智少奇 戈丽亚 添加日期：08-07-03 21:24:14 责任编辑:

　　2、建立产品线的立体化覆盖，满足男性消费市场长尾需求

　　“女人爱逛商场，男人钟情上网”，针对男人的网络共性，PPG男士用品的平台有助于从现有的平面媒体货架横向过渡到超级网店，美式休闲文化绝非一件衬衫可以包罗万象，需要一个围绕男人生态圈的产品链实现这种概念的面面俱到。

　　“对衬衫不敢兴趣，没关系，PPG系列产品关注男人生活得每个细节，无限延伸你的高品质休闲生活！”有专为男人剔须用的毛巾、内衣内裤便携式收纳袋、竹碳纤维做的拖鞋、带Wi-Fi探测功能的无限上网电脑包、可以听ipod外加数码产品充电功能的夹克……

　　我想刚才的那一段场景描述是PPG梦寐以求的黄金时刻，同样也是每个男人自我满足的完美诉求。

　　3、PPG品牌10年盛世的可持续性保证

　　我当时大胆预测过，如果PPG的能走出这一步，从一个简单的纯粹卖衬衫营销轻公司，整合创新为一个真正立足男用品市场的直销梦之队，PPG的黄金10年一定看的到。因为中国市场的人口红利、男性消费市场的巨大需求储量。　　

　　很可惜，PPG在07年急风暴雨般的广告战中，没有冷静的思辨过未来的战略走向，错过了PPG精彩蜕变的最好机会。根本原因(全球品牌网)之一在于领导层并未想清楚“PPG存在的价值和立世之本到底是什么？”这个本质问题，另外，一个强有力产品部的长期缺失，同样无法给PPG战略转型提供基础支持，“巧妇难为无米之炊”是这种残缺之痛的真实写照。　　

　　第二个疏忽、广告缺乏主题性演绎

　　男士服装的更新率低，与女装不可同日而语，一个POLO衫就流行了半个多世纪，这也是为什么大多数男士对逛商店以及购物缺乏足够热情的重要原因，“看来看去都差不多，没什么新玩意和好创意。”

　　PPG没能看透这种男装本质，除了一个技惊四座的魅力亮相后，完成了消费者首次购买尝试，之后的广告内容，无一例外的陷入了程式化、雷同化、教条化的条条框框。我拿出PPG05-06年最初的广告物料，对比07-08年，形式上没有任何改进和创新，内容反反复复都是再说同一样东西。

　　既然衬衫不是必需品和快消品，如何保持销售的常盛不衰，需要对广告内容进行主体题化的编辑策略，按照时间点、穿着场合、面料特性、特殊概念进行拆分组合，按照不同的关键字区隔分装到一个个主题包中，针对细分人群和特定时节以及市场变化，有的放矢的发动一波波的广告攻势，不断给消费者新刺激，购买理由，传播一种画外音：“衬衫对于男人，绝不只有一种形式，你需要更多选择……”

　　按季节的主题化策略：“春夏系列”、“秋冬系列”、“换季系列（促销主题）”……

　　按穿着场合的主题化策略：“商旅系列”、“休闲系列”、“派对系列”……

　　按面料特性的主题化策略：“吸湿排汗系列”、“免烫随意洗系列”、“竹麻凉爽系列”、“超舒适系列”……

　　按特殊概念的主题化策略：“年度10大最热买的PPG衬衫”……　　

　　第三个疏忽、人才引进的匮乏

　　轻公司的特质，决定了PPG对人才需求的狭隘思维，在PPG，通常只招两种人，一种是会IT的技术人员，另一种是有直销背景的同行，这种结果导致PPG只能不断向DELL挖墙脚，而真正懂产品的研发专家、以及深刻洞悉本土市场的营销高手，无法进入PPG的体系，即使有幸来了，也难以存活下去。有人曾评价过：“PPG就是一个不折不扣的‘近亲’产物，从海龟派延展到DELL系，除此之外，绝无第三类生存体……”。

　　（未完待续……）

　　智少奇，毕业于复旦大学新闻系，资深品牌行销专家，深度介入快消品、保健品、药品、服装服饰、电子商务等传统、新兴产业，全盘操作过十多个整合营销项目，服务过燕京啤酒、阿里巴巴等行业一线品牌。曾经先后在灵诺策划传播机构、PPG服饰、香港力康集团等企业操盘品牌事业，擅长帮助国内外企业快速赢得销量的火箭式增长，并在激烈的市场竞争中找到适合自己的品牌营销商机。沟通电话：13621947063、13681758181，E-mail：zhishaoqi@gmail.com