本土日化无品牌（完整版）

来源： 作者：  袁修梁 添加日期：08-08-15 19:30:02 责任编辑:

今天买到了《销售与市场》渠道版8月刊，读到了自己以前写的这篇文章，文章经编辑后删减比较多。

以自己现在眼光看来，这篇文章比较稚嫩，一些观点没有讲透，但毕竟是自己某个时刻的思考。

这篇文章是批判型的，而实际上是树立民族品牌殊为不易，更需要建设性的思考，鼓励与建议胜于批判，这是我现在的观点。

现将文章完整版发出来。

一、品牌是什么

2007年，拜尔斯道夫收购丝宝日化85%的控股权，强生入主大宝，在两场收购面前，本土日化凄风冷雨。

而今，写下这个标题无疑是一件让人遗憾的事情。在这里，我无意哗众取宠也不想骇人听闻。然而，经过一直以来的认真思索，还是写下这样一个标题。

在探讨这个话题之前，我们需要平心静气地思考“品牌到底是什么？”。品牌不是一个商标或名称，不是一种包装或一条TVC广告，不是“中国名牌”、“中国驰名商标”的称号。看到这里，你也许会问，请你告诉我品牌到底是什么？

稍安毋躁，在回答这个问题之前，请你平心静气无所拘束地想想：天地万物间，你最信任的牌子是什么？是某某饮料某某电脑吗，恐怕不是。你最信任的牌子是你自己这块招牌，是你的父母，是你的恋人、爱人、家人。当一件事情打上这些金字招牌的时候，你会很容易地接受它信赖它。而你之所以接受与信赖，是基于一种长期生活中形成的信任感。

讲到这里，也许你知道了答案，品牌是基于经营人心的信任关系。

解决了品牌是什么的问题后，让我们再来看看真正的商业品牌是什么。真正的商业品牌是基于目标消费群定位的人心经营，与目标消费群建立一种信任的关系。

这种信任包括让目标消费群信任它的品质，信任它的包装、TVC、活动、各类宣传传达出来的信息、生活态度与目标消费群自身所持的审美取向、生活态度是一致的。

正是这种信任关系，让你一次次毫不犹豫地选择这种品牌，不用去担心使用它是不安的是违背自身形象的。而你的每一次选择，在潜意识里通过对品牌的认同而增强了对自身的认同，这样的选择无疑是让你愉悦的。　　

二、缺失品牌的遭遇

再来看看本土日化，做出这个判断无疑是一件让人失望的事情。笔者出生在八十年代，自己这一代人的成长过程也是中国本土日化的奋斗过程。

在成长过程中，自己连同身边的许多人曾经都是本土日化品牌的使用者。然而，在后来的某一个阶段，这些曾经使用的品牌却渐渐淡出自己及许多同龄人的生活，其中的缘由又是什么呢？

缘由就从生活点滴说起吧。

点滴之一：也许，那时的你正年轻。某天，你看到所喜爱的某位明星一甩飘逸的头发，说出一句洋溢着热爱生活情绪的话语。而这句语正好触碰到了你热爱生活的内心，于是你尝试着使用了明星所代言的牌子。

后来，你发现这种牌子的包装实在有点土气，于是舍弃了它。再后来，你发现这个牌子所做广告的美感越来越差，让你意识到你放弃它的决定是正确的。

点滴之二：也许，身为女性的你曾是某某瘦脸洗面奶的使用者，后来，你因故改用其它牌子了，而这个你曾经使用的牌子开始做起防脱发用品了，想想这点都令你感觉到不快。

点滴之三：也许，身为男性的你在干燥的冬天也会用用防干裂的护肤品。以前，你习惯使用某一个大众牌子。后来，你转向了另一个牌子的男士装，这种区隔让你觉得用着更加自在点。毕竟，大老爷们与女人用同一个牌子的护肤品终究有点让你有点小疙瘩。

点滴之四：也许，你曾经因为一个很动人的广告故事而使用了某个牌子，那一句“青丝秀发、缘系百年”让你回味良久，而后来，这个牌子的各种表现实在太差劲，从此之后再也没用这个牌子，而市面上也渐渐见不到这个牌子了。

点滴之五：也许，这个年纪的你正是做着各种白日梦的年纪，广告里某句旁白触动了你：“当我闪亮，我会看见彩虹而不是细雨……”而你正好是这个品牌的使用者，这让你更加喜爱这个品牌，而这个品牌的广告一向让你比较欣赏。

当然，最后这个案例中的品牌不是本土品牌。

……

象这样的点滴故事还有许多。以前，从非品牌策划人员的角度出发，观察这些本土日化产品的表现总是雾里看花。现在，作为一名品牌策划人员的角度回头来打量这些产品的所作所为，发现“本土日化无品牌”的判断植根于本土日化企业自身的产品运作中。　　

三、本土日化品牌运作弊病及其对策

1、没有正确的树品牌思想

他是一家本土日化企业的品牌经理，然而，身为品牌经理的他却并不清楚贡献了他所负责品牌销量80%的消费群是怎样的消费群。

既然不知道消费群的特征，也就无从去跟消费群进行沟通。实际上，他也没有必要为思考如何去与目标消费群沟通所烦恼，因为有时候连他所负责产品的TVC广告都是按照企业主的喜好拍的，更谈不上去与目标消费群进行价值沟通了。

至于根据企业主喜好拍的TVC播出去后，是会增加消费群还是会减少消费群，是会让现有的目标消费群更加忠实还是流失，恐怕都不及让老板满意重要。

正如这位品牌经理一样，许多的本土日化企业将做广告当作了树立品牌。当然，广告是树立品牌的重要手段，然而，为着树立品牌去打广告与为着塑造知名商标打广告，两者是有着天渊之别的：

从企业本位出发，全然不用顾及消费群价值认同的广告只能塑造知名商标。

而树立品牌的广告需要去与目标消费群进行基于产品品质之上的各种价值、情感、审美、生活态度的沟通，赢得消费群对品牌所持价值的认同与共鸣。从而让品牌所持价值成为消费者自身价值、自身审美的一种物质化的表达，完成品牌与消费者之间信任与好感关系的建立，树立起真正的品牌。

对策：要做到这一点，第一步要做的工作就是去认真研究你的品牌目标消费群，了解他们的喜好、价值、他们表达自己的方式，然后用他们认同的生活态度、审美态度、说话的方式去与他们进行沟通。如果仍是对品牌的真正消费群一知半解，或是胡子眉毛一把抓，在社会意识愈发多元化的现在以及将来，这种树立品牌的态度终究是行不通的。

2、概念满天飞　口号越来越空洞

而说到这位品牌经理所负责TVC的具体内容，大多数情况都是想法设法挖掘出的一个比较吸引人或是有新意的产品概念，然后，围绕这个产品概念将产品推销出去。当然，绝大多数时候，这些产品概念都是抄袭领导品牌的。

然而，这位品牌经理没有意识到的是，产品概念抄袭了，定位也抄袭了，但是却将领导品牌所做传播的神韵部分丢失了。这神韵部分就是如何与目标消费群进行有效沟通，这种沟通包含了生活态度、情感、审美取向、生活点滴等等。

当领导品牌通过各种途径一再取得目标受众的审美、情感、生活态度方面的共鸣，让忠实的消费群一拨拨成长起来时，他所负责的产品尽在喊着一些空洞的口号，浪费着巨额的传播费用。

而当他所负责产品的渠道价格越来越透明，没被开垦过的消费群越来越少时，他的产品也面临着消失的命运，虽然这时他的产品也许获得诸如著名商标之类的荣誉。

对策：要想改变这种空洞吆喝的现状，正如上文中所述的那样，首先需要确定目标消费群，接下来就是以目标消费群的视野去看世界，让品牌的每一次的传播都是在替目标消费群代言。如此一来，空洞的口号才会转变成感动人心的语言，赢得喜爱的同时也赢得市场。这一点，无论是蒙牛的“集积十三亿人的力量，奔向北京”还是强生的“因爱而生，强生”都值得好好学习。

3、产品线随意衍生

当然，也许这位品牌经理自身也意识到品牌不是这样塑造的。然而，许多问题超出他所能控制的范畴。比如他也不知道老板的意思是想树品牌呢还是想赚钱，毕竟树品牌是为了赚钱，但与仅仅想着赚钱还是有一定区别的。

于是，在各种原因之下，他所负责的品牌做过保健品，做过洗面奶，做过洗发水，做过面霜，做过防脱发的产品，反正是什么热门做什么。至于能否建立长久的品牌，不是他所能决定的事，说不定老板压根就只想赚一笔也不定。

而这种好似打游击的做法也无可厚非，如果不是为着树立长久的品牌，反正怎么赚钱怎么做呗。只是面对着消费者消费、审美意识的增强，新生代年轻消费群的加入，不知道这样的游记战术能进行多久。

对策：要想改变这种状况，前提是有着树立品牌的愿景。在此基础上，尊重品牌衍生的规律，充分尊重已有消费受众的心理认知，进行稳扎稳打的良性品牌延生。 

4、生活态度与审美缺失

在这位品牌经理的身边，所围绕的各类策划专家、创意人员呢，要么整天探讨的是品牌定位、概念、核心价值等等，似乎产品卖出去就是如此理性算计出来的；要么就是创意人员想着一些另类的创意，丝毫没有意识到创意传递的信息是否符合目标消费群的生活态度与审美。

而谈到审美，这位品牌经理所理解的审美也仅仅是将画面处理得漂亮一点，丝毫没有意识到品牌的每一点滴的细节都是审美。

就拿他所负责的品牌来讲，起先TVC广告所采用的模特专门从香港请的，俏皮而有灵气，拍出来的广告片也时尚活泼。到后来拍的TVC，找的模特漂亮到是漂亮却有股憨气，将他所负责品牌前期建立起来的形象大打折扣。

再后来，他所负责品牌更是请了某位刚刚从普通邻家女孩海选胜出的明星代言，拍出来的TVC画面再漂亮也无法掩盖代言人的土气。

外加上TVC创意旁白传递出来的生活态度更是弱智到三岁小孩的水平，不知道这样的生活态度是想赢得目标消费群的共鸣呢还是反感，如此的广告播出去恐怕不是建立品牌而是砸掉牌子。　

对策：要改变这种现状，首先需要品牌运作人员自身不断完善自身的品牌审美思想，从传播视觉的审美上升到传播意识的审美。这正像日常生活中，一个人要赢得他人的认同，最为关键的是价值观、内在的人生态度上先赢得他人的认同。与现实生活相同，一个品牌同样需要在传递的审美意识上赢得目标消费人群的认同，这种审美意识就藏身于品牌传播中的一种语气、一个眼神、一个手势、一句话、一种音乐曲调、一处涂鸦、一种行为等等细节中。或者说，这种意识审美就是一种看似漫不经心间营造的感觉与意境，这种感觉与意境可以是大方的、成熟的、活泼的、酷酷的、阳刚的、柔美的……也正是因为这种感觉与意境是多姿多彩的，于是，看似饱和的市场上永远存在着为有心人准备的空隙。就如曼秀雷登，在清扬高调PK海飞丝之后，仍然携深具男人味的刘青云有备而来，传递出一种成熟幽默的审美意识，不一样的审美风格也许能为它开辟出不一样的市场，值得拭目以待。

四、后记

正是因为本土日化企业的一系列品牌运作方式，导致了企业的产品品牌与其说是品牌不如说是知名商标。

从盈利角度来讲，做品牌也好做知名商标、不知名商标都能盈利。然而，塑造品牌与做知名商标毕竟是两码子事。

知名商标的塑造是跟着感觉走，在一个庞大的市场里不断鼓吹不断撒网，能收割多少是多少。塑造知名商标是从企业自我本位出发，无须仔细体察你的目标消费群，更无须去赢得他们的内心的价值共鸣，从而赢得他们购买选票的忠诚。

塑造品牌是基于目标消费群人心的经营，是在产品自身基础上去寻求品牌所持生活态度、美感、价值、性格与目标消费群的共鸣，是着眼于在一个不断走向成熟与规范的市场中做长远盈利的可能。

将塑造知名商标与塑造品牌两种行为分开，在对本土日化一系列市场运作行为与市场现象剖析的基础上，很难看出本土日化存在真正意义上的品牌。

当然，中国日化行业是最早对外开放的行业之一，正是由于受着行业自身品牌运作特质以及强大对手存在的影响，使得本土日化产品运作中存在的任何问题都容易显现。

而短短的十几年本土日化塑造品牌的历程，也是一个摸索与学习的历程。在摸索与学习中，许多本土日化产品也许在真正走向品牌产品。其中，如上海家化的“六神”“佰草集”等已经作出了有益的探索。