遇潜逃门 格力专卖需信任工程

来源： 作者：  李政权 添加日期：08-08-21 23:33:08 责任编辑:

格力（000651.SZ）约10000家门店的专卖系统，是一个让国美、苏宁有些颜面难存的另类。它尽管不被家电连锁巨头们看好，却一直让格力保持着持续而快速的增长——以2007年为例，该年度格力净利润同比增长83.56%；销售收入同比增长44.33%，达到了380.41亿元。这个销售数字比行业第二高出了一百个亿，差距进一步拉大。其中，格力专卖的销售贡献占到了85%左右。

不过，近期的格力专卖也传出了一些负面的消息：先是今年3月，西安近70户消费者在格力空调西安明德门店预付了40多万元货款，空调长时间延期仍未安装；后是北京有媒体报道格力一专卖店老板涉嫌卷款潜逃，致使交了预付款的消费者提货无门。

尽管就这两起类似的事件，得到了格力相关人员的出面澄清：西安明德门店在出事前就已被取消了专卖店资格；北京出事门店就是一普通的多品牌经销店，而不是专卖店。但门店的“潜逃门”事件一经流传，肯定会对格力带来负面影响，这个影响也不是一“澄清”就能化解的。甚至可以说，格力“潜逃门”所折射出的一些问题，正是关乎格力专卖们长远大计的重要变量因素。

一、消费者看中的不仅是产品品牌，还有渠道品牌。

消费者去国美去苏宁购物，不仅是品牌丰富选择余地大、价格可参照等方面的原因，还是在买一个放心。比如，某品牌的供应商跑了，但是谁销售谁负责，至少国美、苏宁还在——尽管，这两家零售商在这方面的服务实际上也存在一定的缺陷，不一定能够很好履行这样的职责。

这种消费心态不只是适用于零售商，对格力的专卖系统同样适用。也就是说，格力要打造的不仅是产品、企业品牌，还有专卖渠道的品牌。而要打造这个品牌成为消费者能够信任的，让自己的门店少出事只是一个最基本的要求。事实上，格力及其它实施自建渠道的企业们，都有必要为自己的专卖渠道开展一场持续而系统的“信任工程”。

二、开店速度太快和资本结构复杂仅是表面原因，店面规划和管理不力才是深层次因素。

在西安、北京的门店相继出事后，一些人认为主要问题出在两个方面：一是开店速度太快，越来越多的专卖店的出现，造成自己人抢饭吃。一些专卖店吃不饱、抗不住，就难免一跑了之。二是格力的专卖系统吸纳了大量的社会资金（主要是经销商资金），在解决开店成本增加开店速度促进销售的同时，也带来了控制和管理的难题。

应该说这两种说法都有其道理，但就我看来这些都过于表面——为什么开店速度快了，专卖店之间就自相残杀？背后的主要原因就在于店址选择及规划不合理。我们知道，每一个门店都有其辐射及服务半径，在属地人群上也有所针对性，如果在发展门店的时候，能够有一套科学的依据，专卖店之间的竞争就会得到减免。

为什么吸纳经销商资金进来，就难控制和管理了呢？资本结构的多样和权限的分散，似乎为这种情况找到了说法。但是，这种认识是有所偏颇的。因为相对那些普通的加盟及分销模式，让经销商成为股东，在渠道的控制力上，因为利益的更紧密捆绑以及大股东对小股东的制约原因，往往更强。所以，格力的门店出问题并不是出在这里，而是出在管理机制的不健全上。比如，专卖店的资质审查、授权及其退出机制——西安明德门店不是被取消了吗？那为什么还让它继续挂着专卖店的门头呢？如果有这样的退出机制，是不是又在执行上出了问题呢？再比如出现问题后的应急机制——门店出问题了，如能第一时间反应到销售及服务部门并得到及时的处理，类似“潜逃门”事件的危害可能就会得到规避。

三、专卖系统的管理要升级，对销售队伍的管理更要加强。

相对曾为格力专卖店的西安明德门店，格力出事的北京门店就是一普通的多品牌经销店。可是，它为什么会被消费者、被媒体误认为格力的专卖店呢？这显然和格力未将专卖和非专卖门店的视觉形象系统分开有着非常大的关系。

事实上，格力就统一专卖店门头和在门头上打出专卖编号是有规定的。也就是说格力不仅需要提升自己就专卖店的管理，对自己的销售队伍的管理同样需要加强，而不是因为考核、督查不力，因为销售分公司所谓的“管理不过来”，就听之任之。