脱离板块价值的项目定位是住宅开发的高危领域

来源： 作者：  郑振飞 添加日期：08-07-01 09:59:59 责任编辑:

　　任何一个拿到土地的开发商，都对自己的土地寄予厚望，在着手开发前都会对未来的楼盘进行总体定位，力争让这块土地的价值发挥到最大。但是，如若忽视了目标客户群对板块现有和未来价值的认知，往往将会进入一个非常危险的境地。　　

　　一、脱离板块价值的成因与表现　　

　　成因有四：　　

　　1、对市场态势过于乐观或盲目追求利润，造成产品性价比太低，核心表现就是价格高；　　

　　2、对己身地块与客户接受程度判断失误，直接导致产品形态出现“过头”，核心表现就是总价高或者楼太高（尤其是很多小地方，开发商为了容积率或是迎合政府要求，盲目开发高层产品）；　　

　　3、因拿地成本过高，导致产品综合成本居高不下，被逼无奈下，只得通过添加附加值的方式将产品定位进一步“升华”；　　

　　4、因竞争非常激烈，刻意走差异化竞争的路线，但规避风险的本意却在无意中步入高危境地。3、4两点的共同核心表现就是虽然产品综合品质高或者新颖独特，但单价或总价更高。　　

　　表现有三：1、死盘；2、销售周期漫长；3、营销费用高昂。　　

　　二、太阳树的故事　　

　　无论从何种角度去评判，天泰•太阳树都是济南房地产发展史上一个里程碑式的项目，它的大胆创新与科技含量都是非常值得地产同仁去认真研析和学习的。　　

　　从大区域概念上讲，天泰•太阳树属于济南南部板块，若进一步精准锁定的话，则属于阳光舜城板块，这是济南市最无可置疑的高端板块，人群层次高、大环境好。　　

　　太阳树项目其实就是阳光舜城早先规划的南城，其不仅以“不要空调暖气的科技住宅”为核心概念，在营销推广环节更可谓是不遗余力、不惜成本。我的印象中，该项目应当是在2006年年初甚或更早，就在济南的山东大厦设立了接待中心，在广告推广、公关活动上的投入费用比例估计在济南市得排前几名。　　

　　最值得称道的就是太阳树的科技含量确实颇高，例如“天棚混凝土辐射温度调节技术”，在结构施工时，铺设PB管材，全年通过18—30度的水来调节室内外的温度；独特的下层健康新风技术，即通过结构地面与木地板之间的一个夹层，布设一个专门的管道，24小时不间断地向室内输送新鲜空气，然后通过系统把污浊的空气排出去，同时利用新风技术把室内的温度进行调整；其他的诸如超厚外墙外保温+中空干挂、超厚保温屋面、铝包实木窗+LOW—E玻璃、外遮阳、同层后排水等。在以上技术的支撑下，太阳树号称“全年365天每天24小时恒温恒湿”。　　

　　良好的地块位置，连同这些确实够先进、够全面的技术，再加以爆量广告投入带来的大量客户，这些似乎构成了充足的火爆理由。然而在地产圈里众人皆知的是，长达将近两年的时间里，太阳树的销售状况远未达到预期；典型表现就是代理公司和广告公司换了好几个。　　

　　为什么？　　

　　太阳树之所以没有赢得火爆的销售局面，关键就是因为三个因素：第一个就是在产品形态没有优势的前提下，以8000多元的均价入市，严重脱离了板块价值（当时，银丰山庄卖5000，伟东新都卖4000），在高单价和大户型的乘法效应下，总价高的惊人，在这里买套四室两厅的钱足够在熙园买套别墅了；第二个是济南的消费者非常保守，对太阳树采用的这些新材料、新技术根本没有切实了解和感受，观望态度强烈，尤其在济南这种冬天零下十几度、夏天零上近四十度的气候环境中，对“不要空调暖气”和“全年365天每天24小时恒温恒湿”有点不敢思议；第三个就是营销推广环节太过于卖技术了（回头抽个时间专门写写）。最最关键的就是第一个因素。　　

　　好在2007年的超级地产牛市扶了太阳树一把，前一阵子银丰山庄的3号楼以均价8200推出时，太阳树的1万给人也就不是太离谱的感觉了。

　　但别忘了，太阳树的开发商是天泰，因为有实力，所以抗得住、熬得起。