应退去洋品牌“高品质”的光环__管理顾问门户网站_

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来源：作者：添加日期：08-06-10 15:37:44 责任编辑:

目前的中国，已经是国际品牌竞争的一个大舞台，世界上所有知名的大品牌都在中国这个大市场上竞争。在激烈的市场竞争中，发展路径的选择权在洋品牌生产企业自身。但若在市场竞争中丢掉了最基本的品质管理和企业诚信，要让这样的洋品牌付出什么代价，其选择权就在中国消费者手中。

　　近日，可口可乐、宝洁等一批著名跨国公司的进口产品，出现在国家质量监督检验检疫总局的进境不合格食品黑名单里。但令人不解的是，早在去年可口可乐、宝洁的这两款不合格产品就被“通报”过。这些大企业为什么会在一个地方多次犯错呢？可口可乐与宝洁的回应不约而同：“这些进口食品是贸易商进口的，我们无法控制。”

　　在不少中国消费者眼中，洋品牌就是“高品质”的代名词。不过在一些洋品牌不断被曝出各种质量问题之后，人们开始发现，这些舶来品并非永远是“中国制造”的楷模。在国家质检总局公布的2007年10月和11月进口不合格名单中，可口可乐的瓶装芬达葡萄味饮料就出现过苯甲酸含量超标；2007年7月和8月的进口不合格名单中，宝洁美国进口的3个批次的薯片被检验出使用了国内禁用的添加剂溴酸钾。

　　对于一再出现同样的问题，可口可乐（中国）华南公共事务和传讯部主任王妍凤称，由国家质检总局查获的芬达提子味碳酸饮料，属个别批次产品，系国内一家贸易公司直接从日本市场购买并进口的，所以可口可乐公司无法控制。可口可乐公司不提倡国内进口贸易公司在没有知会可口可乐的情况下，直接从其他国家进口可口可乐的产品。

　　其实，不管可口可乐驻中国的代表如何辩解，但其产品经常出现在进口国所在地的质检机构并不是一件正常的事，这等于把洋品牌的“高品质”光环剥去，显露出其丑陋的一面。究竟是什么原因导致深得消费者信赖及热捧的所谓“高品质”的洋品牌频频曝出质量问题？是因各国检验标准不同，导致国外品牌在中国难以通过质量检查，还是这些所谓的国际品牌在其销售过程中确实存在不为人知的猫儿腻？

　　业内人士认为，导致洋品牌在中国质量问题频繁发生的原因主要有三点：个别生产者不依法经营；监管力度不够到位；消费者迷信洋品牌。为什么在其母国运作良好的跨国公司，到了中国却频频“出位”？跨国公司的信任危机和歧视性经营是如何形成的？在明确跨国公司有着不可推卸的责任的同时，有观点认为是中国的相关法律不完善；也有人将矛头指向执法领域，认为是执法不严、不公，同样是在中国领域内，在法律面前，跨国公司享有的是超国民待遇，执法部门执起法来，向外不向内。凡此种种，不一而足。

　　观察近两年不少洋品牌发生的质量问题，我们发现，洋品牌一旦被查出质量问题，大多数跨国公司都会启动危机公关。而他们找到工商或质检部门，口气最硬、讲得最多的话便是“你们这样搞会影响地方投资环境”。有的甚至用为政府部门或为社会提供某些便利、赞助等条件来换取监管部门的沉默。这样，有些洋品牌即使查出质量问题，媒体曝了光，然而，到最后也不了了之。

　　正是一些人对洋品牌盲目崇拜，或对质量问题执法不严，纵容了洋品牌生产企业的骄横之气，甚至以次充好，谋求高额利润。某些洋品牌公司甚至有着这样一些奇怪的现象：他们在海外发布一些新产品，并不急于推广自己的正牌行货到中国市场上来，而是把这些“新产品”的水货通过各种灰色渠道，以低价渗透到中国市场上来，获取暴利。这种“水货”、“行货”交相共生的不正常的产品销售局面，扰乱了正常的市场秩序。

　　值得注意的是，面对洋品牌，中国人也从原有的盲目崇拜到后来的欣然接受，再到现在的怀疑和批评，其间也包含了中国人看待洋品牌的态度的变化。例如上世纪80年代后期人们以到肯德基吃饭为荣，借以炫耀自己的身份地位，用外汇券喝可口可乐则是奢侈标志。如今肯德基在中国人的眼里只不过是一种快餐品牌而已。

　　由于一些洋品牌的质量问题频繁曝光，正在摧毁中国人对洋品牌的信任。对洋品牌来说，在国际市场树品牌不易，保品牌更难。一个品牌要被消费者公认为“高品质”的产品，首先自身质量要过得硬。目前的中国，已经是国际品牌竞争的一个大舞台，世界上所有知名的大品牌都在中国这个大市场上竞争。在激烈的市场竞争中，发展路径的选择权在洋品牌生产企业自身。但若在市场竞争中丢掉了最基本的品质管理和企业诚信，要让这样的洋品牌付出什么代价，其选择权就在中国消费者手中。