黄勇娣：品牌结盟应是利益结盟__管理顾问门户网站_

中国管理顾问
w
w
w
.
t
e
a
m
d
o
.
c
o
m
.
c
n

专家
、
顾问
、
经理人
、
白领
、
企业
、
老板
、
职员交流的会所
；
栖息的家园

来源：作者：添加日期：08-06-02 22:36:54 责任编辑:

今年，南汇叫卖西瓜只打一个品牌，那就是“南汇8424西瓜”品牌，原有的50多家企业品牌全部“隐身”其后。这样的市场结盟，有助于打造像美国新奇士橙一样的区域性知名品牌。但笔者认为，打造农产品区域品牌，首先要充分调动各方积极性，不能仅靠政府推动，如果众多企业只是被动参与或持观望态度，那么，市场结盟最终将会落空。

　　政府部门促成这次市场结盟，经过了深思熟虑，希望给各方带来好处。首先，对于市民来说，以往由于南汇西瓜品牌太多太杂，各种假冒品牌层出不穷，人们根本不知怎样才能买到正宗的南汇8424西瓜。其次，对于南汇的众多企业或合作社来说，靠他们自身力量去“打假”不可能，“抱成团”后就能把假冒品牌排除在外。另外，一个地区的特色产业，出现如此多的品牌拼抢市场，往往会形成内耗，不利于特色产业的做大做强。

　　政府部门牵头推动品牌整合，企业是否愿意放弃那些自有品牌呢？对此，不少企业坦言，自家品牌的知名度显然不及南汇区域品牌，如果整合起来后能卖出更好的价钱，自己又何乐而不为？也有企业对这种模式将信将疑，准备一半产品打南汇区域品牌，另一半产品仍然打自家的企业品牌，“边走边看”。可见，企业基本是被动参与，有好处就积极响应，一旦出现不妙迹象，就及时撤退。由于区域品牌的营销费用，不需由各家企业来承担，这也是他们愿意试试看的原因之一。但是，如果没有紧密的利益联结机制，企业又怎么会全心全意为打造区域品牌付出努力？

　　只有政府和企业之间、众多企业之间形成合力，才可能把“品牌联盟”做实。需要指出的是，“品牌联盟”并不是表面的整合，仅仅采用统一包装、打统一品牌就行，各家企业却仍拥有各自的生产体系和销售网络，那并不是真正的品牌整合，反而可能弄砸一个好的区域品牌。反观美国新奇士橙协会，就整合出了科研、包装和销售三大部门，为6500多户农户提供统一服务，水果成熟后由包装厂统一派人去摘收，然后统一商标，统一价格，统一做广告。因此，只有进一步理顺“联盟”内部的利益关系，真正实现专业分工、资源共享，才可能做出一个具有号召力和竞争力的区域品牌。