连载：《激情燃烧在冬天的营销人》（十一）与家电连锁过招之谈判篇

来源： 作者：  刘同强 添加日期：07-09-08 02:26:05 责任编辑:

可以肯定，在未来的三到五年内，在一二级市场将是家电连锁的天下，与家电连锁合作质量问题迟早要提升日程，本文将在多个方面立足市场现况探讨与家电连锁操作的方面情况，这是第一部分——与家电连锁过招之谈判篇。

供应商与家电连锁合作质量问题迟早要提升日程，而与家电连锁企业之间的谈判，似乎更有些意思。
在家电生态圈里，供应商通常与家电连锁谈判仿佛“与狼共舞”。但其实这是一件痛苦但又快乐的事情，痛苦是因为旧的游戏规则正被破坏、新的游戏规则正在形成，快乐是因为我们自身的素质在新环境下不断提升。
但是，无论玩什么游戏，都必须先深入熟悉游戏规则，像现在，我们需要了解的就是家电连锁的谈判思路。
依强取胜：终端招招致命
1．卡定市场占有率，强调补偿。
如果你在家电连锁的商场份额降低，可能意味着你在整个市场上的份额都在降低。连锁店在此时会非常温柔地采取措施：卡定市场占有率，途径之一就是停止部分型号的进货，让畅销型号库存成为负数，转嫁滞销型号的消化，但是，家电连锁在限定某个品牌销售的同时，会同步加大同等品牌的销售支持力度，用另外一个品牌的销量来弥补。
2． 限制促销人员数量。
目前终端发挥的效用越来越大，每逢重大节假日，厂家总会派公司相关人员到卖场促销，但是卖场明确指出：临时厂促人员必须办理相关手续方可上岗，这种条件明显限制了促销人员的数量。在终端，一个人卖货与三个人协调着卖货，其结果是天壤之别。
3． 限制出样数量。
新品上市被许多厂家拿来做宣传促销的噱头，新品上市肯定讲究同步性与联动性，区域同步与商场联动，大面积的新品上市则必须有促销跟进，而且，家电产品更新换代速度日趋加快，新品上市成为许多厂家重要必备的销售工作之一。限制出样数量，其实就是在阻止厂家上新品，因为只有新品不断出现在展台上，销售才会转动起来，限制新品，厂家的销售之轮就会减慢，影响到了整体市场活动的进展。

4． 卡定回款。
这一招是非常致命的。锁定回款是目前家电连锁经常采用并且看起来非常有效的一种手段，虽然有合同账期作为限制，但是要拿到回款，必须达到其中很多非常苛刻的条件才行。
5． 限制促销活动。
在终端重要性日渐突出的今天，限制开展促销活动无疑是在厂家与市场中间树了一堵高墙，隔绝了厂家促销信息的传播。终端对促销活动的限制通常包括：限制促销机型，限制悬挂条幅，限制摆放赠品，限制张贴海报，甚至如前所言，限制促销人员上岗。
6． 制造价格战。
制造价格战就是将厂家的部分型号拉到最低价位，甚至是超低价位，并且借媒体炒作，打乱厂家的价格秩序。这一招的最终结果可能会遭到厂家“断货”，但是，在价格战中这又的确是屡战不爽的。
7． 停止销售，冻结物流。
通常在合作关系出现重大问题时才会发生，例如年度销售合同谈判未果，或者在厂家对家电连锁提出苛刻条件做出强硬反应时。
上面七点是家电连锁用来制约厂家的常用手段，只要熟悉了这几点，在实际谈判中，如果遇到问题，就会考虑下一步可能发生的事情，就可以提前作出反馈，而不是等到问题发生时才去想对策。
以静制动：供应商破解谜局
通常，家电连锁企业会利用这些既有的终端优势加大谈判砝码。
1．一线品牌压二线品牌，二线品牌压三线品牌。
这一点在家电连锁内部叫做品牌优化，利用上游的竞争关系来索要更大的资源，在家电连锁内部ERP系统中，可以清晰地看到某个品牌的销售数量、销售金额、销售成本、毛利情况，其中压力最大的是三线品牌，卖得不好，都是用来打价格战的，终端不会顾及生产厂家。对于上游厂商来说，这种“优化”使其投入产出严重不成比例。
首先，说明一点，这里的品牌分类，仅是指区域市场情况，或者是商场情况，例如：在某商场，MD是该商场的二线梯队，SK是三线梯队，这是在资源谈判上，会拿着MD的资源投入与产出对比，来和SK谈判，你看看人家MD给我什么资源，销售提升很快，如果你不给我的话，你的市场份额将会更低，只有你投入的资源比他多，你才能从销量上超过他们。
对策：
站在这个商场微生态圈里，考虑自己品牌地位，综合分析产品功能，价格结构，促销活动，终端人员，商场位置，商家利润，商家主推，业务关系等各方面的情况，从而找到问题点，对症下药。

2． 虚拟造势。
家电连锁采购人员的谈判口才的确不一般，对谈判艺术与心理把握颇有研究，最常用的就是虚拟造势，可能以一些“莫须有”的资源来设圈套，比如，采购会这样对你说：“你看看我们公司提供了那么多的赠品支持，给你这块好位置，总部主推支持，我们的营业员都来卖你的牌子，再说，从开业到现在，我可从来没有向你要过一分钱，这次大老远跑来拜访阁下，你怎么说也能拿出点实际行动来，来给点什么吧……。”
对策：
这是典型的软磨硬泡式，但是，面对这些美丽的语言，第一个，要面带笑容的洗耳恭听，表示出你的诚意 第二，对其话语迅速的分析，试探对方的谈判底线，第三，要把持自己的底线，特别是心理防线，最后一点，十分重要。

3． 利用家电连锁，信息共享，区域打压。
家电连锁的优势之一就在于其内部信息是共享的，总部定期向各分部各科负责人发送各地各品牌采购行情，要求必须价格最低，如果哪个地方价格高了，就会责令当地负责人继续谈判，将采购价格拉到最低，因为厂家在全国整个盘子上，不可能做到价格统一，这一点往往被家电连锁所利用。
对策：
应对这一点的办法，第一，制定全国家电连锁统一价格体系，第二，加强区域内公司之间的信息畅通，特别在重大节假日来临之前。

4． 先否定一切，后逐点肯定。
与家电连锁谈判，他肯定会先让你先说，等你说完了，他全部否定一切，然后会逐点肯定，这是惯用的谈判技巧，因为，你说是按照你的规则，他说是代表着家电连锁的规则在谈判，这就是厂商矛盾的关键点所在，毕竟立场不同，游戏规则肯定不同，但是，大家都明白，离开了对方，自己都没法玩这场游戏，只不过大家需要寻找一个都能接受的平衡点。
对策：第一步，洗耳恭听 第二步，能做的，先答应，不能做的打审批，看公司批复如何，第三步，注意把握尺度，严格区分公司原则与商家原则，严禁私自承诺。
5．强调细节谈判。
家电连锁企业在很多概念上与供应商是有明显区别的。比如他们的特价机概念就是：必须在正常价格下浮双倍甚至几倍的政策返利，例如，我们给的最大返利为9个点，那么现在我们从正常价格下浮18个点，甚至下浮点位更大，才是特价机供价。而对供应商来说，下调三五个点已经是非常特价了，在家电行业利润很低的今天，这个条件足以让小规模生产商望而却步。
再比如，商家认为赠品是什么？就是其他商家没有的赠品，你给我才叫赠品。而费用支持，则要排除总部之间大合同中规定的费用，本次活动费用还要继续谈。
特价机：通常一台价格为1400元的空调，会被他们最终以下浮18个点，1148元，甚至更低的价位谈下来。
对策：限定机型，限定价格，限定数量，但是，需要签订特价机协议，例如：海尔公司的KFR---23Z1,1399元，KFR—32Z1，1899元，销售高峰时，货源比较紧张时，都是根据商圈比重来划分数量的。

赠品支持：按照家电连锁企业的要求，假如给A商家三个赠品，就得给B五个，赠品花样与数量必须要比其他商家多，并且还会根据自身销售情况提出促销方案，比如，特定机型赠送A赠品，购机前十名加送B赠品。家电连锁非常明白，厂家的资源永远都是一个定数，只要是能要到手，先要来再说，所以赠品支持可以预留底限，不要把自己的老底都搭上。
对策：这一点不要过分的担心，大型促销活动前，促销资源应该是很充足的，只要在数量与类别上稍加偏重，就可以了。

活动支持
一般就是户外活动、路演，如果因为费用太高，可以申请半场支持一下即可。眼下，户外促销活动已经变成烧钱的游戏，提高销量提升品牌知名度的作用在逐渐降低。因此，厂家的促销活动要尽量少一点，最多当作调剂与商家关系的手段之一罢了。对于活动费用，可以迂回一下，回头打报告审批，但是，千万不要口头承诺，三天之内给与答复，可以补加赠品，并且对任何花样的费用要求，都要谨慎从事。

loading... 评论加载中...